苹果零售店成功的秘密(2)

分析人士说，很多零售商努力提供优秀的客户服务和具有吸引力的店面设计，不过很少有公司像苹果那样精心安排每个细节。举例来讲，连锁百货商店NordstromInc.几乎没有客服培训，而是指望销售人员在工作中学习。行业组织零售设计学会(RetailDesignInstitute)会长戴切斯(BrianDyches)说，至于店面设计，大部分零售商会选择一个样板，然后大批推出;相比之下，苹果常常变换门店的外观和氛围。

在很多零售商运营艰难之际，苹果在门店上的成功令其表现出众。2009年零售额下滑2.4%之际，苹果零售额却上升了约7%。据零售顾问公司CustomerGrowthPartners的数据，2009年是几十年来零售额首次出现下滑。2010年，苹果不包括在线销售的零售额飙升70%，至117亿美元，占了收入(763亿美元)的约15%，轻松超过整体零售业4.5%的销售增幅。

其他零售商一直试图复制苹果的一切，从苹果在内部提供技术支持的做法到店面布局。2002年10月，也就是在苹果开设了第一家门店的次年，百思买收购了电脑修理服务公司GeekSquad，不过却没能重振公司的业务。据CustomerGrowthPartners估计，百思买的税前利润率(不包括在线销售)徘徊在约1%。相比之下，Needham&Co.估计苹果门店的利润率为26.9%。

2009年微软(MicrosoftCorp.)在亚利桑那州开设第一家专卖店时，很多建筑及客服点子来自苹果，包括硬木地板、宽敞的空间、免费课程和一对一的培训。尽管微软很少披露零售业务的细节，分析人士说，微软利润率较低，部分是因为微软基本上是再销售其他公司生产的电脑，而苹果则是销售自己生产的产品。

百思买没有回复记者的置评请求。微软拒绝置评。

尽管如今门店是苹果进攻的武器之一，开设门店的初衷却是为了防守。1996年乔布斯在被逐11年后重返苹果时，苹果处境艰难。苹果Macintosh电脑在CompUSA(如今由SystemaxInc.所有)等大型零售商那里几乎看不到。

当时乔布斯的首要任务就是调整苹果的零售策略，因为苹果的品牌已经非常脆弱，大型零售商拒绝备货Macintosh电脑。据了解当时情况的人士透露，尽管当时苹果公司还在研发新产品，但乔布斯知道如果顾客无处购买这些产品，那么就算推出新品也没有用。

苹果很快就尝试在CompUSA等大型零售商店内部建立自己的产品陈列室。上述知情人士说，但乔布斯意识到在零售商场内苹果公司无法对顾客的切身体验加以掌控。此时建立自己的零售店成了一个自然的选择。

1999年，乔布斯聘请Gap公司(GapInc.)原总裁德雷克斯勒(MillardDrexler)加入苹果董事会，并就苹果的零售战略给出建议。在德雷克斯勒建议下，苹果于2000年聘任Target公司的约翰逊主管零售业务。约翰逊正是Target公司标志性的品牌家居产品系列的幕后功臣。约翰逊在苹果的主要业绩是推出了零售店内提供专业技术支持的“天才吧”(GeniusBar)服务，并为零售店制定了详细的客户服务方式。许多分析师周二说，虽然约翰逊的离职是苹果的重大损失，但苹果的零售业务已经成长壮大，就算没有约翰逊也能取得成功。

最初，苹果公司零售团队的许多成员来自Gap，这些人常开玩笑说自己是在Gapple工作。在当时Gap被视为一个偶像，因为它的品牌形象时尚新潮，旗下品牌店经营有方。

据知情人士透露，在加州库珀蒂诺市Bubb路的一座仓库中开设首家原型店的想法是德雷克斯勒提出的。店铺毗邻苹果公司总部。在那里，苹果设计了店铺布局，陈列商品时突出强调了产品可能的使用方式，而不是像传统零售店那样分门别类地堆叠商品。

了解规划的人士说，约翰逊提出专门划出一块区域用于技术支持，并将之起名为“天才吧”。苹果公司最热门的产品都摆放在店铺内最显眼的位置。店内还专门划出一块儿童区域，孩子们可以坐在弹力球上玩预置在iMac内部的儿童软件。

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