苹果“道德血液”从哪来

——只有完善制度性约束，才能让企业克制不道德冲动，自觉选择从善行为

苹果公司恐怕是一段时间以来最风光的公司了。最近上市的iPad2每人最多2台的限购措施，引来大批顾客排长队抢购。北京三里屯苹果专卖店某外籍员工怀疑一名排队人员是“黄牛”，指责其插队破坏卖场秩序，从而引发肢体冲突。

这次动手事件，原因众多，但苹果公司“饥饿营销”难辞其咎：新品发布前“保密工作”严严实实，但小道消息、曝光图片满天飞；推出后限量购买、不时断货，吊足消费者胃口，甚至有“果粉”为了买一件苹果产品，不惜通宵达旦排队。有业内人士评论，苹果公司保留技术，封闭产品，跟踪定位用户信息，加之愈演愈烈的“饥饿营销”，身上流着不道德的血液。

“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，或制造供不应求的假象，以期达到调控供求关系、维持商品较高售价和利润率的目的。

在笔者印象中，前两年的国内房地产开发商或许是能与苹果公司相媲美的“饥饿营销”高手：捂盘惜售，雇人抢购，天天加价……如此“饥饿营销”，自然助涨房价，那些身上流着不道德血液的开发商赚得盆满钵满，而普通百姓只能沦为“房奴”。如今，在严厉的楼市调控下，楼盘销售部门可罗雀，一些开发商终于玩不转“饥饿营销”了。

作为一种营销手段，“饥饿营销”本身并无道德指向，而企业如何运用“饥饿营销”则多少遵从自己的道德法则，所谓运用之妙，存乎一心。企业的道德血液从何而来？途径主要有三：其一是教育；其二是信仰；其三是完善的法制。在市场经济比较发达的国家，道德血液的“造血机制”相对比较完善，但即便如此，像苹果这么“牛”的公司，人们也很难对它的道德状况点头尊重。

再看我国，经济社会加速转型，市场经济体制还不完善。在不少领域，企业为恶可以获得巨大的利益，而且风险很小；而为善不但没有内在动力，还要承担巨大的损失。

造成这种状况的根本原因，是制度性缺失。道德的约束、企业责任心的追求，当然应该提倡鼓励，但是这些自律层面的约束在利润最大化面前往往苍白无力。只有完善社会主义市场经济体系，健全法治，严格监管执法，让社会监督无处不在，才能促使企业在他律面前加强自律，克制不道德行为的冲动；也只有从严的处罚，高昂的违法违规成本，才能让企业算明白得失账不道德是不经济的，从而自觉自愿地选择从善行为。

而目前，这些制度性约束在我国尚未构建完善，催生企业家道德血液的路还很长。但这条路必须走，而且得快点走。