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一张DVD赚所有人的钱

来源:北京光华管理学院市场营销系 作者:苏萌 责任编辑:融合网 发表时间:2012-07-10 16:41 阅读:
核心提示:价格歧视(差别定价)在很多情况下可以帮助经营者找到那些“隐藏的利润”,就像航空公司擅长的那样,通过订票时间的差异来区别对待不同的顾客。对于音像店来说,的确也可以根据时间来识别不同支付意愿的顾客。例如影片《复仇者联盟》的DVD刚刚发售的时候,喜欢

是先低价促销还是先高价“抢鲜”?要不要分性别定价?利润有时候就隐藏其间!

对一家经营DVD影碟的音像店来说,总是存在一个利润流失的悖论:如果DVD价格高了,一些顾客不愿意支付这么多钱,就不会购买你的产品,音像店将失去这一部分顾客带来的利润;如果DVD价格低了,虽然顾客争相来购买,但是会损失那些愿意付更多钱的顾客身上的利润。无论定高价还是低价,总是有一部分的利润流失了,这部分利润被拉菲·穆罕默德在《定价的艺术》一书中称为“隐藏的利润”。

个性化价格——让利润现身的魔法

价格歧视(差别定价)在很多情况下可以帮助经营者找到那些“隐藏的利润”,就像航空公司擅长的那样,通过订票时间的差异来区别对待不同的顾客。对于音像店来说,的确也可以根据时间来识别不同支付意愿的顾客。例如影片《复仇者联盟》的DVD刚刚发售的时候,喜欢看新影片的阿莉会赶来购买,由于DVD的“推出时间”这个属性给她带来了额外的好处,她会愿意支付高一些的价格。过了一个月之后,《复仇者联盟》变成了旧影片,这时把DVD的价格下调,吸引一般消费者来购买,比如阿杰。

这个方法听起来很有道理,但是零售商销售新CD、书籍和影片的做法正好相反!他们最初的定价都比较低,有时候甚至低于成本——这是因为第一周发售的数量会决定影片有没有上畅销排行榜,而排行榜又会影响后期的销售。所以对于DVD零售商来说,他们不希望在发售初期定高价,这样会影响顾客的购买,根据时间的差别定价对他们并不合适。

由此看来,对音像店来说,获得更多的利润和获得更好的销量之间有很大的矛盾。既然航空公司的时间差定价策略不奏效,有没有其他办法能识别每位顾客的最高支付意愿呢?也就是说,能不能在顾客同时出现在音像店里的时候,仍收取不同的价格呢?

我们可以设想这样一个场景:当《复仇者联盟》DVD开卖的第一天,阿杰和阿莉都来到了同一家音像店购买。阿杰拿了一张20元的优惠券,花了40元购买DVD,阿莉为同一张DVD付了60元。我们不通过时间来识别顾客的支付意愿,而是根据顾客本身来识别:阿杰的最高支付意愿是40元,阿莉的最高支付意愿是60元。

乍一看,这是一个让人不舒服的想法,似乎是音像店“剥削”了阿莉。但是,这个现象在我们身边几乎无处不在。比如你在书店买书的时候发现前面的顾客有打折卡或者优惠券,而你需要付全价;或者在快餐店点餐的时候,前面的顾客拿着优惠券,可以比你购买相同商品更省钱。

通过识别每个人的支付意愿,音像店可以针对每位顾客制定个性化的价格。我们可以直接对每位顾客收取不同的价格,或者对他们提供个性化的促销折扣。个性化的促销是挖掘隐藏利润的主要形式之一,这里主要包括三个步骤:

第一,识别每位顾客最高愿意支付多少钱。对于任意一张DVD,我们需要知道阿杰和阿莉各自愿意付多少钱购买。

第二,在了解顾客支付意愿的基础上,我们需要决定某个产品应该卖给哪些顾客,以最大化自己的利润。比如,对于《复仇者联盟》来说,由于存货和成本等因素的限制,经理愿意卖给阿杰和阿莉,而不打算卖给只愿意出20元购买的阿宝。(责任编辑:融合网)

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