一张DVD赚所有人的钱(4)
为什么亚马逊的做法让顾客觉得难以接受？企业之所以招致顾客的反感，一个共同的原因是：他们对个性化的价格理解错了。“个性化价格不是扔给顾客不同的价格，而是应该把降价或者优惠券作为对不同顾客的奖励，并且为那些愿意多付钱的顾客提供更多的价值”。
为了让顾客感到公平，挖掘隐藏利润的过程中需要提供一个“门槛”，来分割产品不同部分的价值。愿意付出努力并“跨”过门槛，说明顾客愿意付出一些努力或放弃一部分产品的价值来换取更低的价格；而不愿意“跨”过门槛，说明顾客认可产品的某部分价值，愿意为这部分价值买单。需要注意的是，这个“门槛”并不是用来识别顾客的支付意愿的，只是为了分割产品的价值，使得这部分价值只能被支付高价的顾客享受。
比如在音像店的例子中，假设我们向阿杰和阿莉收取不同价格之后，却同时提供一样的DVD，阿莉估计会气得跺脚。阿莉之所以愿意付全价60元，是因为她喜欢比别人更早地观看影片，而现在阿杰付40元竟然可以和她同时看到影片。但是，如果我们设置一个门槛：阿杰在第一时间购买只需要支付40元，但是在两周之后才能取到货。这个门槛把观看电影时间的价值和电影内容的价值分割开。所以，阿莉就不会觉得不公平：因为阿杰是需要付出推迟观看时间的成本。同时，阿杰也非常高兴：他愿意牺牲“第一时间观看影片”这部分价值来节省20元钱。这样一来，音像店可以让阿杰和阿莉都在第一时间购买，付出各自心中的最高价格，同时还买得满意，丝毫没有不公平的感受。
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