社群时代的商业革命(6)

社群作为自助的消费者(prosumer)，超越产品构建第三层服务和第四层体验。但拥有共同兴趣的人，未必拥有满足兴趣所需的全部能力。所以生产和消费还是会出现一定的分离，但没有工业范式下T型车那样绝对。

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版的《体验经济》中建立一个精彩的模型，将消费者的参与程度分为消极和积极两种，联系的类型分为吸收和沉浸两种。用参与程度和联系类型将体验经济分为四个象限：消极吸收的娱乐体验，积极吸收的教育体验，消极沉浸的审美体验，积极沉浸的逃避现实体验。

但四象限对应的体验方式有待推敲，也有积极的娱乐和审美，沉浸的娱乐和学习体验。最奇怪的是逃避现实，与积极沉浸感觉不搭，原著确实为escape。也许更贴切的中文译法是“出世”或“生活在别处”。

心中有佛，脚下便是灵山。正如嘉信理财高管亚瑟·肖所说：“最大的挑战是使事件的所有分支成为无缝隙的体验。”以前被产品割裂的体验，将融合为连续的生活-工作流，进而融入社群的集体体验。这一流体的局部包含四象限，而整体，即人生的战略，将是积极沉浸的。贝多芬念叨：“我要掐住命运的脖子。”

据PC厂商的经验，一台PC的运维成本约占TCO的80%，初始购置费仅占20%。人们泡在电脑上的时间，又远比运维的投入大。如果可以把运维类比服务，应用类比体验，并取同样的比例，未来经济成果中，产品约占4%，服务约占16%，体验约占80%。

人类历史大部分时间都处在自在经济中，男耕女织。未来大部分服务和体验也是自产自销，也同样是非货币经济，看似回归，其实超越。不只服务和体验脱离货币，产品亦将成为公共产品，占整体经济比例较小。正如工业范式牺牲高级需求，换取更多低级需求；社群范式也将牺牲产品的利润，换取更多高级需求。

具有标志意义的回归是，确保消费环节对生产的控制。以Linux为例。微软曾对其展开长期的公关战。诉求之一是总体拥有成本TCO，是针对免费所能采取的最好策略。但IBM为首的业界仍然拥抱Linux。重点不在免费，而是作为底层平台，Linux能受控制，微软不能。宁要社会主义的草，不要资本主义的苗。也因为受控制，其TCO终将超过Windows。

从这个角度，以社群为基点的新经济是政治(权力)而不是经济(成本)革命。

体验大于产品

传统范式下，真正的最终产品是营销，而不是饮料创造的体验。社群范式下，真正的产品是体验，而非具象的产品

以社群范式为核心的新经济的冲击，推动的企业转型，从营销开始。Web2.0营销现在有很多探索，其中一些号称成功。但坦率地说，不少注定要失败。

失之两端。各大品牌与时俱进，在各大SNS网站注册。网络营销部门或代理公司得意地提交业绩，增加了多少粉丝。但考核两个数值就会穿帮：一是复合推荐率，社群推荐品牌或品牌账户发布信息的总量；一是危机反应率，粉丝收到品牌相关的负面信息时，正面回应的比例。可以预计很小，甚至是零。这些粉丝都是消极吸收型，用传统的营销手段已经得到，并且成本更低，你的账单上唯一增加的是网络营销人员的工资。

一些厂商邀请消费者参与设计，引来的都是狂热粉丝，相应兴趣点对它很重要。但这种人永远是少数派。结果只是你大方地请达人耍耍。当然他们能带动弱兴趣的受众，确切地说，后者以自己的方式追随前者。而眼下厂商整体仍然采取工业范式，也就是说，用极端需求去截大多数，比以前用低端需求截成的市场小。

唯一的建议，尽可能多地公布产品相关信息，甚至负面信息。对同一事物，每个人的兴趣点，及以之营造的体验不同，那么发布消息越多，用户各取所需，反馈越多。这和传统营销正相反，作为工业实践的一部分，要求用简练的“Key message”截受众。(责任编辑：admin)