招商银行袁晓懋：创新应用新媒体传播

2011年7月28日，艾瑞咨询集团在深圳喜来登酒店举行第六届年度高峰会议，本届年会设置“ 网络经济”和“电子商务”两大主题会场，从网民的角度去深入探究电商的运营、整合营销的发展、营销技术的创新等多个方面网络经济所面临的机遇与挑战。

互联网经济的高速发展引发了业界诸多思考，电子商务何去何从，趋势如何？风险投资与企业能否共赢？传统企业如何快速发展互联网经济？社会化媒体营销的前景如何？移动互联网的成长空间还有多少？以上行业热点问题都会在深圳第六届艾瑞年度高峰会议现场由参会嘉宾予以解答、并和广大业内来宾共同分享和讨论。

以下是招商银行品牌室主任袁晓懋在会上发表的题为“创新应用新媒体传播”的现场演讲实录：

袁晓懋：作为一个营销人生活在这个时代是非常幸运的，因为你可以有无限的想象空间，招商银行在新媒体和社会营销方面做出了一点点探索，和大家做一个分享。

我分享的是招商银行的微博体系的建设，招商银行是2010年开始做微博，微博对招商银行的价值是什么，他应不应该做，应该怎么做，在一年夺得时间里，我们探索出自己的一个方式，这个方式也许对其他的企业有借鉴的意义，这是招商银行的官方微博。我们可以看到在我们的微博页是招商银行的对联广告，除了招商银行代表企业的官方微博之外，还有相应的信用卡的微博，还有其他的微博，如何利用一个社会化的开放平台来建构自己的品牌传播系统，我觉得微博是一个企业可以在开放化媒体上建立一个品牌传播的系统，信用卡中心除了有微博内容外，还有很多的内容，作为招商银行来说，我们是用一个微博群，或者有人把它当成一个微博矩阵来描述，在招商银行的微博矩阵中，我们有认证微博，也有没有认证的，这些构成招商银行的微博矩阵，这些对招商银行的各个业务，以及各个产品和形象的推广是全方位的，我们经常说一个企业要做品牌接触点管理，其实在微博时代，就可以用微博这种媒介方式和客户以及受众作充分的接触。当然很多人问，做微博一个企业去做有什么风险，应该怎样管理？微博到底是建设性大还是破坏性大？大概在2010年的时候在这方面做了系统的探讨，招商银行从企业层面上去架构微博的管理体系，在组织层面有总分机构，在帐户管理上我们可以看到，有企业的主微博，同时有产品，还有分支机构的子微博，还有员工的微博，企业的官方微博可以看到，微博不仅是任意发资讯的平台，他既像电视，又像杂志，又想报纸，比以上媒体更有优势的是以分钟的方式来报道你企业的事件。微博第一是跟受众沟通，作为金融机构的微博要及时发布金融和财经的资讯，以建设一个金融银行的专业形象。在微博的品牌推广上，我们将品牌推广与产品推广组合在一起，特别是如何在产品与业务营销中为品牌加分。这是很多企业微博很难处理好的，让受众感到反感的，其实作为一个企业的官方微博来说，应该以一个行业专家的身份，去帮助客户或者帮助消费者认知行业和产品。我们其实有很多的产品微博，你可以做营销活动，可以做产品推介。微博的核心价值我们会发现，微博对传统客户的替代性越来越强，而且有几大特点，第一是便利性，每个人可以随时随地用微博的方式来告诉你他的疑问或者他的投诉甚至他的建议，我们传统要打一个call center的电话，要打很多，但是微博不需要。在问题处理上，他可以通过微博矩阵的方式，比如说他今天卡丢了，取款取不出来，官方微博可以转到疑难处理中心，然后联系上这个客户，如果需要的话马上通过电话沟通，因此也是客户服务管理的有机的补充，而且应该是代表方向的，当一个企业做微博可以看到，有很多企业没有做微博，或者有一些企业做了微博但是不更新，当一个企业两周不更新，人们会认为他是一个懒惰的企业，因此，微博作为一个对外的窗口，和企业形象建设必须高度一致。(责任编辑：admin)