“脸谱”：企业家的媒体呈现

中国的企业家正在慢慢形成一个特殊的阶层，他们不但为自己和企业的命运努力，而且与国家的发展休戚相关；他们从社会边缘群体变为社会明星阶层，其对整个社会的影响力正在日益呈现。公众在熟知一个个企业的品牌神话同时，也对背后的企业家充满了期待和想象。

人们从早期关注企业家的个人禀赋、管理能力、机会识别、市场开拓和创新组织等“生产性”要素逐渐转移到关注企业家的政治身份、道德责任、公众形象等“非生产性”要素。企业家通过媒体渠道广为人知，并在媒体的特殊语境下被人性化和戏剧化。

我们可以发现，中国企业家的“脸谱”已经在悄然改变：那些“艰苦奋斗、坚忍不拔、草根出身”的朴素特质已经被如今的“商业明星、时尚名流、慈善达人”的鲜明印记逐渐稀释，变得久远而模糊了。

代言：让自己成为符号

各类书刊、报纸、网站、电视等媒体越来越将对企业家的报道和分析作为重头戏。媒体不断给公众传递企业家的能力、道德、行为等方面的信息，使得公众对企业家的认知也被这些媒体资料形塑。

鉴于企业家形象与企业形象的密切关联，越来越多的企业家重视自己的形象管理，愿意花钱和媒体搞好关系。这些民营企业家通过著书立传、上电视节目和安排媒体专访等手段，刻意塑造一种颇具魅力的领袖形象，他们的创业故事被不断讲述，成为市场上的畅销书，也被商学院拿来做教学案例。企业家本人也在企业迅速的发展中被套上了一个光环，俨然变身商业偶像，成为激励年轻人的精神领袖。

《管理学家》2009年第4期刊登了一则读者来信，信中提到：“……企业往往还有一个教父式的领袖……中国人空虚的心灵需要一个偶像，需要一个英雄，再加上懦弱及温顺的特性，这就解释了为什么有一个强人的企业，即前面所说的有教父式领袖的企业，更容易成功。”

“教父式领袖”的脸谱，恐怕不仅是对企业家个性、能力、魅力的一种描述，而且还是企业家在媒体上希望呈现的角色，他们想给公众留下如此的“印象”，所以竭尽全力把自己塑造成这样的公众形象。

无论是个性使然，还是其价值观作祟，抑或是有意为之的一种“印象”管理策略，客观上，他们的“明星化”都产生了极其重要的市场价值。

我们知道，公众是会将企业家形象投射到企业形象、产品形象上的。一个企业家的“符号化”程度越高，他与企业的关联越密切。企业家的形象塑造，如果能得到公众的心理认同，在一定程度上会带给其企业和产品积极的市场效果。

公众实则是有“预期”或者是认知原型的。他们会用自己的规范标准和认知偏好去“套”企业家，如果企业家行为能暗合他们的心理预期，则可获得公众的认同，影响公众对于其企业产品的印象；反之，如果企业家言行偏离公众的心理预期，则有可能出现合法性危机，对企业产生负面影响。

这样，我们便可以梳理一条逻辑：就中国企业家而言，企业家努力地使自己呈现出“教父式领袖”的充满魅力和号召力量的形象，在很大程度上是为了契合中国社会公众的心理认知——成功的企业家就是这个样！自然，这种形象更易获得公众认可，为其企业的市场绩效带来积极效应。

企业家、媒体与公众的互动

这样的一种特定类型的形成，并不是企业家单方驱动的，而是企业家、媒体与公众三方的互动过程中形成。企业家希望能够在受众心中占据一定的地位，并借助媒体来达到这种目的，是为“印象管理”，包括话语、行为、事件的传播，都会达到这种效果，过头了的，就被人指为“作秀”。互联网平台的出现，能够迅速呈现公众态度和行动意向，进而指导企业家的行为；同时，媒体的意见会影响受众的认知，如此反复之下，都进一步宣传和强化了企业家的形象。(责任编辑：admin)