管理与营销之间的战争(3)

弥合管理与营销之间的鸿沟

“管理人士面对的是现实世界，而营销人士跟消费者的心理世界打交道；管理人士首要考虑品牌，营销人士则首要考虑品类；管理人士希望能生产出更好的产品，营销人士希望生产出与众不同的产品；管理人士希望拥有全线产品，营销人士只希望有一条狭窄而集中的产品线；管理人士以市场中心为目标，营销人士瞄准的则是市场的末端。”

这是里斯用他惯常的警语式对比所列举的管理人士与营销人士之间的五种思维差异。虽然里斯把他的新书取名为《管理与营销之间的战争》，但他的意图并不是想推动双方一决高下，而是帮助这两个阵营化干戈为玉帛，弥合那条横亘在管理人士与营销人士之间的鸿沟这其实也是他一直在做的事情。

从他半个多世纪的营销咨询生涯中，里斯得出的一条宝贵经验是，成功的营销战略的一个先决条件是CEO的亲自参与。营销和品牌不只是公司会议的话题，它是公司的本质，决定公司的成败和生死，他因此认为，总裁其实也就是市场营销总裁，伟大的CEO其实就是那些只能读懂资产负债表和损益报告表的杰出市场营销者。

所以很自然，里斯格外推崇那些CEO与首席推销员合二为一的公司，比如苹果公司。在他的眼中，斯蒂夫.乔布斯是一个伟大的市场营销人员，而不是伟大的管理者。在苹果一年一度的Macworld大会上，乔布斯穿着他标志性的牛仔裤和高领T恤衫，以一种摇滚明星式的态度发布着苹果的最新产品和新闻，此时背后的屏幕播放着他的巨幅头像，“没有哪个CEO会这样做”，里斯评价道，这是一个超级营销人员的作派。同样，微软公司的比尔.盖茨、MCI公司的伯特.罗伯茨、沃尔玛的萨姆.沃尔顿、麦当劳的弗雷德.特纳、迪士尼公司的迈克尔.艾斯纳、可口可乐公司的罗伯特.戈祖梅塔和通用汽车的罗杰.史密斯，这些企业的总裁同时也是最出色的营销人员，所以他们的企业“不会犯那样的错误”，也就是不会发生“管理与营销之间的战争”。

那么，应该如何弥合管理人员与营销人员的这条鸿沟呢？里斯的解决方式又回到了他惯常所依赖的心理认知基础上，他试图从时下流行的全脑思维模式中来寻找答案。根据他长期与世界各地的企业管理层接触过程中所获得的经验，他发现管理层人士，尤其是高级管理层，都是左脑思考者，也就是说，他们都具备卓越的口头表达能力、逻辑思维和分析思考能力；另一方面，他感觉到绝大多数营销人员是右脑思考者，他们注重视觉感，感性并且习惯整体性思维。管理与营销之间的战争，在里斯看来，其实就是左脑思维与右脑思维之间的冲突。

对于管理人员与营销人员之间的这条鸿沟，他的建议是各自往对方靠近一点。因为基于感性直觉和整体性思维的营销建议，非常容易被逻辑性和分析性思维导向的管理层人员否决，因此管理层人员需要多花一些时间去更多地了解营销原则，尤其是“常理”和营销感觉的区别；反过来，营销人员也应该去了解管理层经常否决他们方案的原因，而且需要将提案组织得更合乎表达和分析的逻辑。