“法国队夺冠全额退款” 华帝世界杯营销算不算成功？

眼下，俄罗斯世界杯已经进入收官阶段，年轻的法国一路“过关斩将”，大有再圆1998年冠军梦的势头。在国内，作为法国队主要赞助商的厨电龙头华帝股份发起“法国队夺冠，全额退款”营销活动吸引了很多人的眼球。但是人算不如天算，法国队还没夺冠，华帝股份却爆出“京津一级经销商跑路，公司被查封”的消息，公司股票应声大跌。因为这一“黑天鹅”事件，华帝股份的世界杯营销有被“玩坏”之虞。

华帝世界杯营销起风波

正如白岩松所说，本届的俄罗斯世界杯，中国除足球队没去俄罗斯，其他都去了。华帝股份在本届世界杯营销上，确实让人“惊艳”！

今年5月30日，厨电品牌华帝对外宣布，为庆祝成为法国国队官方赞助商，若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，凡是在2018年6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按照产品发票全额退款。7月1日，法国队跻身8强，华帝再次加码，宣布活动延期3天。

蹭着世界杯的热度，加上“夺冠全额退款”的承诺，再加上法国队一路高歌猛进的“配合”。华帝股份着实“火”了一把。根据华帝官方公布的数据，此次营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上。而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元。此外，营销期间，正逢“6.18”电商大促，华帝公布的销售数据显示，在“6.18”当天，华帝在6分钟销售突破3000万，1小时的销量额超去年全年。

当然，也有人质疑华帝股份会不会成为所谓的“看跌期权”，世界杯营销做得越好，销量越大，如果法国队真的夺冠，那么华帝股份会不会赚了“人气”，亏了“账面”？

正当整个营销计划按部就班进行的时候，“黑天鹅”出现了。6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。据了解，该公司是华帝股份全国第二大经销商。早在6月21日，其法人王伟曾给华帝股份有限公司写信，称因为库存大量积压，并欠下大量债务，已无法承受压力。受此利空消息影响，7月2日，华帝股份开盘大跌，开盘后两分钟，股价就触及跌停。尽管之后华帝股份跌停板打开，跌幅一度收窄，但午后，华帝股份再次触及跌停，直至收盘。如果按照5.82亿股的总股本来计算，仅在7月2日一天，华帝股份总市值蒸发高达14.2亿元。

因此，有业内人士感慨，华帝股份是“成也萧何，败也萧何”：受益世界杯营销，销量大增；但也因为营销渠道上出现“黑天鹅”，股价大跌。华帝股份的世界杯营销有被“玩坏”之虞。从A股市场上家电股世界杯期间的表现来看，也似乎验证了这一点。（下图）

对业绩影响有限

正当各方对华帝股份充满质疑的时候，7月4日华帝股份发布公告称，世界杯营销活动“法国队夺冠，华帝退全款”，如发生退款，线下，经销商承担指定产品进货成本等，不超5000万元；线上，总部承担指定产品的生产成本等，将低于2900万元。活动费用在预算内，不会对业绩产生重大影响。(责任编辑：方向)