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三网融合时代电视广告的演变与创新

来源:人民网 作者:江天湖 李海峰 责任编辑:王月宝 发表时间:2011-08-02 17:43 阅读:
核心提示:三网融合对电视的影响是颠覆性和革命性的,电视广告的演变亦将开始。三网融合下的数字化全媒体时代的到来,媒介传播环境将会发生变化,由此,电视广告的经营思路、经营策略和技术能力也需要新的创新拓展。

三网融合对电视的影响是颠覆性和革命性的,电视广告的演变亦将开始。三网融合下的数字化全媒体时代的到来,媒介传播环境将会发生变化,由此,电视广告的经营思路、经营策略和技术能力也需要新的创新拓展。

一、电视媒体和广告形态的创新

三网融合,就是指电信网、互联网和有线电视网三大网络通过技术改造后,能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。但在三网融合的较长一段时期里,并不意味着这三大网络的物理合一,主要还是指高层业务的相关性融合,表现在经营、业务、内容、应用、技术、网络等方面的趋于一致。2010年7月1日,全国首批12个城市获批进入三网融合试点城市,全面启动三网融合试点工作。

三网融合后,电视将会出现新业态,例如全媒体互动电视、直播交互融合数字电视、互联网与数字电视融合业务、物联网与数字电视融合业务等。人们对电视的体验不再局限于纯视觉,而向着3D、虚拟现实、触觉等体验演进,甚至用户可以通过手势遥控IPTV。用户还可以从时间、空间中解放出来,看电视所需的固定地点和时间将变成移动的空间与碎片的时间,用户可以随时随地获得电视体验。三网融合后,人们将进入数字化全媒体覆盖的生活状态。电视的媒介生态可能发生深刻的变化,网络电视手机电视将大为流行。这都在改变着电视传播的通道,导致信息传播渠道和广告传播手段的变化。广告行业随着三网融合的推进和技术的发展,将朝着更为精确投放的方向演进,这种变革影响无疑是颠覆性的。传统电视广告在以单向传播为主的网络条件下,对用户收视行为的了解只能依靠相对粗放的收视率调查手段,但是,随着三网融合双向化的技术改造,可以实现所有在网用户行为数据采集的精确化,并且更多的变革还会体现在电视广告的表现形式、广告价格的形成机制和电视广告产业链结构的扁平化等方面。

二、三网融合与电视广告价值评估体系的创新

随着三网融合的不断推进,媒介选择越来越多元化,受众的接收终端也越来越多样化,进而受众的媒体接触方式与习惯也会发生深刻的改变。电视广告传播也不再是单一的而是互动的,受众的主体地位会大大提升。此外,2009年9月广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(简称61号令),对电视广告播出的时长和广告播出的类型做出明确规定:“电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒,上星频道每天18时到24时的时段内,不得播出电视购物广告。” 61号令可视作是对中国电视广告管理的收紧,它大大压缩了电视台通过“生产”更多的广告时段来获得广告收益增长的空间。

传统电视广告模式下,由收视率、覆盖率、满意度组成的电视价值评估体系,对电视广告传播的效果进行评估。电视收视率存在马太效应,①覆盖率越高,喜爱的人就越多。电视广告的传播效果,基本上依赖于电视传播所能影响到的消费者规模和结构。在没有覆盖的前提下,就没有到达率。因此广告主在做广告投放计划时,必须首先确定目标市场的规模及其媒介接触状况,然后在此基础上选用合适的媒介渠道来传递广告信息。但在三网融合的数字化全媒体互动传播环境下,电视广告价值评估体系将发生深刻变化,传统收视率的调查方式已再不适用,届时每一个接收终端都会拥有一个IP地址,可以通过互联网平台追踪,借助新媒体技术对用户信息进行持续监测、数据统计和关联分析,在此基础上进行有选择、有针对性、个性化的精准广告投放。电视广告的投放和评估效果会更为真实和准确。

电视只要在对待新媒体的问题上采取正确策略,完全可以将新媒体的技术特性和发展力量化为己有,在整体竞争中占据主动。比如通过媒介融合,既可发挥电视的传统数量优势,引入互联网的互动特性,让更多的内容源自网民,吸引网民的参与热情;也可通过内容优势整合媒体资源,主动实现与新媒体的融合,保障电视在新媒体的发展中仍然起到主导作用。因此,对于整个电视产业来讲,“创新”是最重要的关键词。电视的价值已经从时段价值向内容价值转换。传统电视广告需要借助新的技术通过广告效果质量的提升来实现广告投资回报率的提升。(责任编辑:王月宝)

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