三网融合时代电视广告的演变与创新(2)

三、电视广告需要创新经营

随着三网融合的推进，IPTV、手机电视、宽带电视、户外电视、网络电视等三网融合进程中出现的传播终端平台已经积极介入到电视广告的投放中。

在数字化全媒体时代背景下，传统电视广告那种通过画面诉诸感官，劝服观众的表现模式已显单一。电视广告的经营模式需要创新，可以在时间和空间两个维度上延伸经营长度。在时间延伸上，电视广告可以寻求突破传统电视广告单纯的线上合作内容，通过对客户活动前期和后期内容的全程介入和支持，使客户活动的宣传效果最大化；在空间延伸上，电视广告能够突破传统电视广告单一的画面呈现，让媒体资源和策划优势跳出屏幕，迁至线下进行操作，并通过互联网、电信网等全程跟踪，真正为客户打造出全方位广告传播方案的创新经营模式。

除了时间与空间维度上的扩展，还可在传统电视广告经营的产业链宽度和深度上进行创新拓展。拓展宽度，即指通过整合企业客户资源和电视台自身资源，进行联合推广销售，优势互补，使整个营销活动更立体，更具影响力。挖掘深度，则是指通过创意经营直接孵化新兴产业。创意经营具有跨媒体、跨行业、跨客户的特性，能使得多种资源相互融通。这也为催生新的商业模式、产业提供了便利。电视台可利用自身的专业人员和经验优势，承揽电视之外的活动，例如舞台、晚会的策划、制作、播出，在积累了一定资源和运作经验后，逐步承办大型商业活动如演唱会等，建立“乘数型品牌”②效应。迪尼斯就是很好的一个“乘数型品牌”案例：迪斯尼在每次在推出一部电影的同时，都会同步开发若干周边产品，并大力进行广告宣传活动和网上、线下的互动。这样一来，不仅扩大其品牌影响力，而且实现了企业利益的最大化。国内电视台也不乏“乘数型品牌”的成功案例，如浙江卫视“我爱记歌词”利用节目现有资源和节目的影响力，将“我爱记歌词”创建为该频道的核心品牌节目，并以“我爱记歌词”为母品牌进行了横向与纵向的品牌延伸。横向看，延伸为“我爱记歌词”—“爱唱才会赢”—“综艺三剑客”，形成娱乐纵贯线。纵向看，利用《我爱记歌词》的影响力与资源，推出了“中国蓝”大型歌会，欲打造浙江卫视版“同一首歌”；并拍摄自制剧《爱上女主播》，以“我爱记歌词”为蓝本，由该节目女主持人出演女主角。推出后，收视率大幅上升的同时也带来了不菲的广告效益。这些电视栏目基于所在电视台的品牌基础，以多元化的经营方式和多通道的传播形式（包括网上、线下的互动），抓住了受众注意力，迅速在成百上千的电视栏目中异军突起。

此外，三网融合时代媒体组合和运营需要满足新的需求，甚至创造需求。广告主和广告公司会自主根据品牌传播和广告计划的需要，进行定制、选择和组合，从而使广告购买和计划、媒介组合和运营更具主动性、参与性、创造性。数字化以后的荧屏呈现出交互应用的特点，现有的运营平台提升为“数字化生态”体系，看电视和用电视结合，采用视频、音频、图像、文字、资讯、数据、表格、字幕、GIF、动画等多媒体技术在一个频道甚至多个版块栏目中间混合集成、交叉切换，是节目内容和广告信息嵌入使用的新电视形态，是可以存储查询的互动电视。数字化的媒介融合时代，电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移。电视广告经营应将内容生产放在最核心的位置，发挥专业内容生产者的优势，提供有效的内容整合及信息解读的专业服务，以专业精神制造受众需要的内容。这将是抓住受众注意力的法宝，抓住了受众注意力，也就抓住了消费者，抓住了广告主最重视的资源。

四、结语

三网融合将大大推动中国社会信息化进程，改变媒体传播格局。对电视广告来说亦然。三网融合将深刻改变电视广告的营销模式和传播方式，中国广告行业将同时面临机遇与挑战。因此，电视广告的经营理念应有所创新，在借助新媒体的技术和互动特性进行创新经营，实现与新媒体的完美联姻的同时，电视应该将内容生产放在最核心的位置，发挥专业内容生产者的优势，提供有效的内容整合及信息解读的专业服务，制造受众需要的内容，以抓住广告主最重视的资源。(责任编辑：admin)