管理与营销之间的战争(2)

两年后，这篇文章中所提到的两个预言都实现了：美国广播公司在耗资2.5亿美元之后宣布关闭电脑部门，通用电气的电脑部门也被迫卖给了霍尼韦尔(Honeywell)。此时，《工业营销》杂志再次适时地刊发了RCC公司的文章《定位回放：通用电气和美国广播公司为何不听忠告？》，定位理论自此才引起人们的广泛关注。1980年里斯和特劳特合作将定位思想集结成《定位》一书正式出版，随即被翻译成17国语言出版，并成为了有史以来对营销思想影响最大的著作之一。

实践为先的理论体系

在《定位》之后，里斯和特劳特在1985年又继续合作出版了《营销战：22条商规》(The 22 Immutable Laws of Marketing)一书，该书在开篇即指出：“有史以来关于营销最好的著作是1831年普鲁士将军克劳塞维茨所著的《战争论》”；1988年，里斯和特劳特在营销战的思想上推出了《颠覆营销》(Bottom-up Marketing)，他们进一步用战争的思想来解构营销，“战略应该由外而内，自下而上发展，而非自上而下换句话说，战略应该来自于一个有效的战术，而并非蓝图”。

1994年，里斯和特劳特这一对合作长达26年的伙伴最终选择了分道扬镳，各自独立发展自己的事业。分手之后，特劳特将自己更加专注地“定位”于定位理论。按照定位理论的说法，特劳特在读者的心智中占领了关于“定位”理论的这一位置。而随即在1996年出版《聚焦》(Focus)一书的里斯，之后的研究方向似乎倒是显得有些“发散”，在《聚焦》之后，他和女儿劳拉.里斯连续出版了《品牌之源》(The Origin of Brands)、《公关第一，广告第二》(The Rising of PR and The Falling of Ad)等著作，以及在80多岁时仍在写作的这本《管理与营销之间的战争》。

尽管看上去林林总总，但细究起来，里斯在定位之后的一系列著作实际上有一条清晰的主线，那就是以营销人员的思维方式来建立一套简明扼要、实用性强的营销理论。比如在里斯自称为“我迄今为止最重要的一本书”《品牌之源》一书中，他模仿达尔文的《物种起源》，以品牌的分化作为基本原动力建立了一套品牌演进的谱系图和进化史，并且指出，分立并征服是打造品牌的唯一法则。跟他的其他几本著作一样，里斯在这本书的最后也提出了一套非常清晰、可操作性极强的工具方法，并且在听众包括微软总裁比尔.盖茨和英特尔前董事长安德鲁.格鲁夫在内的全球著名高科技公司CEO的硅谷年度大会主题演讲中，里斯依据本书的理论再次提出预言：“目前高科技领域最为热门的3C融合注定没有未来，因为它违背了品牌分化的法则”。

在里斯的头脑中，管理思维和产品品牌一样，在目标受众的心智中同样只能占据有限的位置，太多样、太复杂的管理思维和工具方法往往造成的后果就是：管理人员撰写出了成堆的项目可行报告和实施细则，在执行的细枝末节上得到了不断的完善和优化，却忘记了最根本和最核心的法则；一本关于公司多元化发展的计划书可能写得头头是道，在具体的执行上也不乏精彩之处，但它从一开始就违背了品牌分立的法则而必然致失败。而营销人员则在长期的市场实践中，对品牌建立了一种近乎本能的反应。里斯想要做的，首先是将营销人员头脑中直觉式的思维方式尽可能用充满理性和逻辑性的方式表达出来，其次是在管理人员的头脑中植入这种观念。

正因为这个基本的出发点，里斯的书具有非常鲜明的个人特色，跟市面上的大多数管理著作相比，他的书更多地呈现一种语录式、片断式的写作。早期作为一个广告从业人员的实践经验让他非常善于运用形象的比喻来说明问题，充满机巧的双关语在他的著作中比比皆是。跟那些致力于理论建设的管理学者比起来，里斯所关注的重点在于如何强化书中观点的影响力，让这些观点真正对目标读者有所触动，而不是如何将一个理论讲得更加圆满、完善。因此，里斯的著作把形式和感染力放在与内容同等重要的位置，观点仅仅正确是不够的，而且还要能够说服读者。这与营销人员的思维方式也是一致的：产品好是不够的，能卖出去才是真的好。(责任编辑：admin)