管理与营销之间的战争

尽管年轻时候与合作伙伴杰克.特劳特合著的《定位》(The Positioning)是有史以来销量排名第二的商业畅销书，但艾尔.里斯并不是那种传统意义上的管理学者。实际上，他甚至非常排斥学院派的管理人士那种纯粹基于理性分析和推演的思维方式。里斯的文章不是那种能够被放置进标准管理学理论框架内的文章，他更注重文章是否真的对于营销人员有用，是否能够帮他们解决在营销中的实际问题。

里斯认为，管理人员和营销人员在思维上的差异之大，已经到了双方早已站在不同阵营甚至互相敌对的地步了。因此，他正在写作的下一本书，名字暂时就拟定叫做《管理与营销之间的战争》(The War Between Management and Marketing)。而里斯则幽默地表示，在这场战争中，他从头到尾都一直是站在营销人员这一阵营的。

从定位出发

里斯在年轻时候的确参加过战争。1940年代末从伊利诺依州哈维高中毕业后，里斯加入了美国军队，并被派驻到朝鲜战场。在经历短暂的军旅生涯回国之后，里斯进入印第安纳州的德堡大学就读，并于1950年取得了文学学士学位，随后他加入了通用电气营销部工作。

在通用电气这个全球最大企业的工作让里斯获得了一线的营销经验，但大企业等级森严的管理体制让信奉“优秀的人应该来主导事情”的里斯在工作5年后备感束缚，于是他接受了通用电气前同事的邀请，投身于营销和品牌战略咨询界。

富有意味的是，对里斯有着真正深刻影响的第一本书，并不是一本管理书籍，也不是营销著作，而是一本心理学的小册子。这本小册子就是1956年美国认知心理学先驱乔治.米勒(George Armitage Miller)发表的研究报告《神奇的数字7+2：我们信息加工能力的局限》。在对消费者心智做了大量实验研究之后，米勒提出了著名的“7法则”：因为人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，所以人们通常把信息进行分类存储，而每个类别通常不能记忆7个以上的信息。这一发现在心理学界产生了极大的影响，在公众中也名噪一时。

直到今天，里斯仍然更愿意读者把他视作一名认知心理学、消费者行为分析方面的专家，而非“管理大师”、“营销大师”。里斯在他的著作中所提出的所有理论和观点，其实都是围绕着经过实证检验的消费者认知心理，而不是依据某种先验的概念而建立的，比如让他成名立腕的“定位”理论。

1963年，里斯成立了自己的广告公司Al Ries Advertising，并随着两名合伙人的加入公司后更名为RCC公司。在工作中，里斯和他的合作伙伴将他们的营销哲学逐渐确定为“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品，同时所有营销活动都基于顾客的心智认知展开”。这其实就是定位思想的雏形，但是他们一直没有找到一个能够把这种营销哲学“用一种最简单清晰的方式表达”出来的词，当时他们只是用“Rock”这个词来传递这种意思，但显然这个词并不那么准确，甚至有些让人摸不着头脑。

1969年1月3日的晚上，前一年加入RCC公司、同样曾经就职于通用电气广告部门的杰克.特劳特发了一封备忘录给里斯和其他伙伴：“诸位，我想到了用‘定位’这个词来概括你们的想法……”里斯看到备忘录后立即回复，确定使用“定位”这个词来概括RCC的营销哲学。至此,“定位”理论宣告诞生。它的核心要义在于：要想在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造一个“定位”，这一“定位”不仅仅需要权衡自己的强、弱点，还要考虑到竞争对手的优、劣势。

对于读者来说，定位理论提出的观点并不是那么的石破天惊，它的成功在于它鲜明的可预见性和可操作性。跟许多管理文章侧重理论建构而忽视实证研究不同，里斯在定位理论诞生后的第一篇公开发表的文章《定位：今天“Me-Too”市场中的竞赛》中，在抛出“定位是今天市场竞争的游戏法则”的观点后，就旗帜鲜明地预言了因为无法在消费者心目中形成新的定位，通用电气和美国广播公司注定无法在电脑领域取得成功。(责任编辑：admin)