垂直媒体的恒古难题：流量窄门难以承受广告贱卖

财新网换了大东家，本是值得期待之事，但传媒界仍一片叹息之声。

我好奇地查了查财新网的数据，当天有15万人访问网站，共浏览网页120多万，平均每人浏览8页。这组数据让我深感意外，因为它们所勾画出的是一个成功垂直网站的模样，而不是相反。在互联网上，标志一个网站阅读质量好的指标就是平均浏览页数达到5，而财新的这个指标高达8，说明胡舒立带领她的采编团队确实做了一个高水平的垂直网站。
但是人们还是普遍认定财新网是不成功的，为什么呢？因为它的广告收入太少，甚至不能养活自己。而广告收入少则因为流量太小。在互联网上，没有上千万的流量休谈成功二字，财新的资本作价证实了投资者对它的期望甚至还不止如此。然而，财新的基因决定了它从来就不是一个大流量网站，未来也不可能成为一个大流量网站！

反对的人们会拿新浪和腾讯的财经频道做反例。我查到新浪财经频道同天确实有438万的访客，腾讯财经频道也有104万独立访客，这两个数字看似财新的增长空间还很大，但是仔细分析下，新浪财经的人均浏览数只有1.8页，腾讯只有2.2页，说明它们的访客都是门户导入的，也就是说从门户首页或客户端被一篇新闻题目吸引进入的读者。这样的读者数量固然可观，但他们应该完全不属于财新的目标读者群；他们关心的是新闻，而财新的读者感兴趣的是深度报道；他们只是普通的大众读者，而财新的读者群是真正关心国家财经问题的人们。从广告商的角度讲，两者是不同的广告受众。所以，财新不能去和新浪腾讯的财经频道比，没有可比性。而非常可能的是，财新网的目标读者规模就在15到20万之间。

其实不单是财新网，这个情况在广大垂直网站普遍存在，内容做得再精彩也不可能达到千万级的流量，因为任何一个有独特定位的垂直网站都是面向相对小众的，市场容量的有限从根本上决定了它就是一个小而美的命运。科技类做得好的几大垂直网站目前日访问用户也最多只在10多万。哪怕像抽屉、递客这样的新闻聚合网站，只要它有一个既成的定位，也只能满足某一部分的读者群，而不是所有读者，抽屉最高时在10万上下。除非平台包容所有定位。

这种市场的格局并不是互联网时代才有的，纸媒时代就是如此。表现为每一种专业类的杂志都只有几千到几万的发行量，大众化发行物除外，例如《读者》，需要温暖的人太多。换句话说，市场需求的格局并没有因为互联网而发生根本的变化，关心财经深度报道的人还是那么多，他们并没有因为上了互联网就转而只关心财经新闻了。

但是小众的读者群过去能够成功地养活一个纸媒，为什么当这个媒体搬到互联网上就不能被养活了呢？答案是：互联网上的广告变得太便宜了！

在互联网时代，广告主才是最大的获利者。

纸媒黄金时期，一本发行2万份的杂志，一版广告费8万是常有的事。就算一本杂志可以被2个人读到，广告到达成本是每人2元。报纸情况好些，北青报发行50万份，整版广告20万，广告到达成本是每人0.4元。到了互联网上，新浪首页的顶部通栏广告费150万元/天，对应的浏览量1500万人，平均每人的广告成本只有0.1元！

就算上述例子的代表性有限，也足以说明互联网的广告性价比远远超过了纸媒体！

传统媒体搬上互联网，原来的广告盛宴却瞬间变成小米饭南瓜汤，除非读者群呈十倍地增长。只是像财新这样的垂直网站，细分市场有限，转到互联网上读者量的增长远远不能抵消广告价格的下降。但财新网在垂直网站表现里已是相当不错，不管是用户流量还是实际收入，还是单个用户产生价值，应该都已是垂直新闻网站里比较靠前的。

更多其他垂直网站，混得好的挣点小钱，勉强维持下去，被风投们称为“仙人掌”，意思为死不了也长不大。

市场需求还在那里，产品却卖不出价钱了，怎么办？唯一的办法就是改造生产流程，大幅度降低生产成本。现在的绝大多数号称新媒体的垂直网站，生产过程几乎照搬传统纸媒，有主编、有采编团队、有专栏作家、有市场、有销售，只少了一个印刷部门，却被一个规模更大、成本更高的网站技术团队所替代。

放弃全部的传统媒体思维，完全地从互联网出发，就想一个问题：我如何利用互联网来满足那个始终存在那里的市场需求？重新审视主编、编辑、写手、市场、销售等各个传统要素，看看它们是否在你的新流程里非要不可？是否可以通过互联网的特性低成本甚至无成本地加以解决？这个过程才可算做所谓的行业换代，它势必是各个生产要素的先解构再重构。(责任编辑：韩杰)