传统媒体示微户外新媒体如何突围？

来源：媒介360　作者：严萍　责任编辑：韩杰　发表时间:2012-07-10 14:15　

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核心提示：为了使数字广告内容更具关联性，本地新闻头条、公告和天气预报等内容资讯会扮演着重要的角色，怎么样才能将这些内容更好地穿插入广告内容展示当中，这也将成为满足目标观众需求的关键。

新媒体的崛起对传统媒体而言必定带来冲击，而宏观经济因素导致广告主预算缩减，更使2012年传统媒体广告市场一季度的市场景象并不那么乐观。对于户外媒体行业而言，传统户外媒体与户外新媒体的发展却有不同景象。在传统媒体”式微“之际，户外媒体将依靠互动新媒体涅槃?
传统户外媒体之困

据央视市场研究(CTR)相关监测报告数据显示，传统户外媒体在第一季度增长乏力，较去年同期增长2.5%。在互联网品牌大手笔投放的带动下，邮电通讯行业在传统户外广告表现得后劲十足。而北京、上海、广州等大型城市轨道交通的快速发展，为传统户外广告注入鲜活动力，使得地铁轻轨广告投放与去年同期相比增长18.8%。

1.户外媒体本身媒体特性：户外媒体触达的人群较电视、网络、报纸等媒体小，投资产出率低，所以在预算不充分的情况下，客户更愿意优先投放触达率更高的媒体。

2.经济因素致使客户广告投放策略有所调整，投放更谨慎、更趋于理性。房地产、金融、高档汽车等行业的萎缩(或者低潮)，也客观上大幅度减少了户外媒体的广告主。

户外新媒体逆势增长

与传统户外媒体增长乏力不同的是，户外新媒体在第一季度表现振奋，公交移动电视和商务楼宇刊例广告增长加速，分别达到26%和35%。CTR分析指出，以肯德基为首的快餐店品牌对新媒体广告投放表现出极大热情，58同城、珍爱网、梦芭莎等互联网品牌也均热衷于新媒体投放。

户外新媒体与传统户外媒体，有几个不容忽视的优势：

1.广告信息更易直击目标受众群。在这个信息大爆炸的时代，媒体定位变得越来越重要且清晰。每个媒体都必须继续专注于自己的核心受众人群。比起传统户外媒体，户外新媒体(或与移动技术相关联的一些户外媒体)更易直接将信息传递给目标受众群。举例来说，一块户外广告牌所面对的是来来往往、身份多样化的人流，即使是在人群驻留时间足够的情况下，也很难保证每一个看到广告牌信息的人都是广告的目标消费者。但商务楼宇屏广告锁定商圈中的商务人士、白领群体，以这些人为消费受众的品牌即可进行投放。

2.广告的参与度更高，使广告变得更有效。比起传统户外媒体，户外新媒体具备与消费者间的双向互动性，互动更易激发受众对品牌的认知程度和反馈的能力。户外新媒体旺旺可以帮助客户引入更多提升广告参与度的功能，为客户拓展更多专属的推广活动，拉近消费者与品牌间的距离，甚至能够通过优惠券下载、二维码扫描等方式将消费者对产品的兴趣转换为终端购买行为。

3.广告创意更灵活。这并不是说传统户外媒体没有创意，实际上有相当多的传统户外大牌的广告创意非常有趣——比如获得本届戛纳广告节户外广告全场大奖的可口可乐“Open Happiness(快乐畅开)”

但是户外新媒体在创意方面却能有更强的灵活性——以户外数字标牌为例，资讯内容是数字标牌应用当中的关键因素。事实上，展示内容质量的好坏也将决定户外数字广告在产业内应用的增速，如何才能让它更好地满足目标观众的需求呢?于是关联性也就成了新的重要关键因素。为了使数字广告内容更具关联性，本地新闻头条、公告和天气预报等内容资讯会扮演着重要的角色，怎么样才能将这些内容更好地穿插入广告内容展示当中，这也将成为满足目标观众需求的关键。

户外新媒体与消费者互动是必胜之道?

NFC、SOLOMO、二维码……移动技术“赋予”户外媒体新生命力，但目前国内户外界对于这些移动技术(尤其是NFC)的认识和应用规模其实是很有限的，尚停留在技术概念。特别是目前手机上有NFC应用的消费者还是属于很少数，具有NFC功能的手机也很少，因此通过移动技术让户外新媒体与消费者进行进一步互动，这一做法的普及率在全国范围内而言并不是很高。(责任编辑：韩杰)

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