三网融合下的电视广告模式转变(5)

三网融合更加窄众和个性化的播出选择，让观众更加期待个性化和目标化的内容，而新服务器和转换器能够让有线系统向目标观众群播放特定的广告。到2005年为止，在美国已经可以实现为特定的有线系统区域和社区播放定制广告；以后，针对于有线系统和街区的广告播放会更加具有目标性。比如，利用康卡斯特公司[4]（Comcast）的新服务，1-800-Flowers.com网站以花卉消费在100美金以上的富裕街区为广告播送目标，而居住在相对普通街区的观众收看到的是普通花艺公司广告。2006年，这种触达技术让快餐零售商Wendy’s在本地气温低于60度时播放辣椒广告，在夏季播放冷冻甜点广告。2006年末，《纽约时报》的一篇文章指出“通过有线系统传播的针对性广告可以有10万多种版本，广告主针对不同的消费者，可以采用不同的歌曲、广告语和演员”。崔西?斯帕奇（TraceyScheppach），美国星网公司（StarcomUSA）副主席和影像创新主管解释道：“广告具体到了每一家用户。看起来更像直邮。”目标定位既解决了触及非消费者的资金浪费问题，也有助于信息有效率的提升，因为广告主提供了更符合消费者特性的广告吸引点。广告主相信消费者更愿意收看并深入接触和他们的需要与偏好相关的广告；这样，他们或许只向有狗的观众发送狗粮广告，或者只选择价格合适而且具有心理吸引力的产品广告播放。这种直邮式的插播广告也是观众所乐于收看的广告。尽管这种细分定位涉及到观众隐私的问题，但随着广告主对媒体购买要求的增加和广告略过技术的发展，目标定位广告的魅力还将会持续，成为插播广告的一个重要发展趋势。

与互动功能结合，广告片还可以放弃插入播放方式，选择广告信息库的方式，以方便对广告信息有需求的观众查找。比如，美国TiVo-brandDVR的特有功能之一便是将广告主的长篇广告放入机顶盒中，方便观众根据自己的兴趣需要查找，许多数字有线服务业如今已在点播菜单中提供类似服务。美国时代华纳公司（TimeWarner）测试的一个系统只需要观众在公司广告后摁动遥控器，便有公司专门人员联系你。

尽管三网融合下，插播广告面临挑战，但是正如网络无法代替电视传播一样，插播广告模式也不会被置入、融合、品牌娱乐和赞助完全替代，没有哪一种电视广告模式会成为三网融合时代的惟一模式，多广告模式共同存在，组合应用，将是三网融合时代电视广告发展的大趋势。在发展过程中，将出现许多新挑战，最重要的便是建立不同广告模式的效果衡量方式和定价标准。虽然相关的实践尝试已经展开，但是新广告模式的价值和有效性很大程度上都不确定，广告主一般都不愿意在没有价值证据的前提下选用新广告模式，所以在三网融合的过渡时期，广告主会将70%的预算投放稳定传统的广告模式，20%投放不那么传统但有过一定操作时长的广告模式，10%投入可能性的试验广告模式。[5]这个国外非正式的70/20/10规则将可能是三网融合过渡时期电视广告资金投放的主要分配比例模式。