三网融合下的电视广告模式转变(4)

独家赞助广告

独家赞助是指由一家公司资助节目的播出，在节目中赞助商通常没有插播广告，但是节目开始或者结束时会特别提到赞助商。赞助没有固定的模式，在节目进程中也有可能包含产品置放或者融合。在美国，通常一个公司只赞助节目中的一集，并且这集不会播放插播广告。比如，福克斯电视台2004年夏天的每一个原创剧集的第一集都是广告主赞助的“无广告”节目。[2]同样，2003年福特公司赞助了电视季的开播剧《24小时》以及2005年《美国梦》的首集，这两集都没有插播广告。但福特公司在《24小时》的赞助中混合了品牌娱乐广告模式，它以福特车为主角，制作了情节类似《24小时》的6分钟电影短片来包装这一集：在节目前播出短片前半段，节目结束后播出后半段。2005年，福特公司赞助的60年代情节剧《美国梦》突出表现了福特60年代的标志车型福特野马，播出这一集时，福特发布了2005年的新款车型。

赞助广告模式在我国则呈现完全不同的形态，更多出现在纪实类栏目中，有独家赞助也有联合赞助；电视剧的赞助都是整部剧的赞助播出，赞助剧中也会插播各种广告，包括赞助商广告，如2010年初江苏卫视播放的高姿进入中国25年赞助剧集《中国远征军》。相比之下，三网融合时代美国式的独家赞助广告模式排除了插播广告，具有更大的生存空间；独家赞助比联合赞助的品牌认知和识别度更高，这种“无广告”赞助的模式更能吸引观众的主动选择。

插播广告

三网融合的传媒格局中，置放、融合、品牌娱乐和独家赞助[3]的广告模式显然更能有效传达广告信息，传统的插播广告则面临巨大挑战。当行业尝试新策略以应对变化的技术和经济环境时，也在努力保留和支持插播广告模式。观众控制能力的增强构成了对插播广告的巨大威胁，美国和英国通过各种新技术探索寻求插播广告的存在可行性。英国天空广播（新闻集团下的卫星服务）研发了一系列互动功能，激励观众在广告时间停留。比如，让观众与游戏节目参与者比赛，同时使用互动功能实时记录观众的分数。观众必须在节目进程中保持频道收视才能保持分数记录，这都会降低观众的流出可能性。2005年美国有线系统提供商时代华纳试用了一个数字功能，这一功能被称为“从头再来”（Star-Over）。这一功能能够让观众从头播放正在进行中的节目；但是，这项功能不能略过广告。天空公司的另一个相关探索是“忠诚卡”的发行，观众将卡插入机顶盒中，忠诚卡会自动检测观众的收视行为，在广告时间保持收视的观众将会获得奖励——区域有线电视零售商的奖赏或者能够折扣购买其他的视频内容。值得注意的是，尽管这些努力都在为广告时间保持频道收视的观众提供服务或者回报，但是没有任何一种方式能够保证收视：广告信息或许是在空房间里播放，或者播放给沉迷于其他媒体的观众。而在我国，这种互动尝试则更加注重观众的广告收视反馈，最大限度地增加观众对广告的注意力。比如，北京卫视会在两分半的插播广告时段内，以字幕的方式播放有趣的心理测试题和答案，或者下一节内容的简单介绍等。

广告主也在寻求与传统插播广告有细微差别的新模式，比如打破30秒广告的固定时长，尝试10秒和90秒广告形式。90秒广告具有更大的叙事空间，为了保留观众，90秒广告需要一种类似于品牌娱乐的表达方式；这种更长的形式也有助于品牌构建。广告主使用10秒广告来传达不同类型的信息，比如加强品牌名称识别等。广告公司估计10秒广告的效果是30秒广告效果的75%，但是花费只有30秒广告的25%。2005年，AOL甚至试着采用了5秒广告，放在每一个广告时间的末尾。这种多时长的广告尝试在我国也迅速发展起来，适应了不同的广告信息传播需要。(责任编辑：韩杰)