三网融合下的电视广告模式转变(3)
品牌娱乐广告
“品牌娱乐”是近年开始逐渐普及的又一种广告策略。广告主创造出节目内容，这种节目成为一种推广宣传的媒介——有点类似于长篇的广告或者专题广告片。比如，《维多利亚秘密时尚秀》2001年在ABC播出，2002年在CBS播出，正是品牌娱乐的案例，几小时长的发布会充分展现了维多利亚秘密内衣的特点，完成了品牌的宣传推广。在这种商业模式中，维多利亚秘密的母公司亲密品牌公司与ABC分享了节目的广告时间，并支付所有的制作费用——与CBS合作时，估计这一费用达到900—1000万美金。这样，在这次节目播出中，ABC没有任何制作成本。尽管这次合作或许会让节目看上去更像一个长篇广告，但是安德鲁?王（AndreaWong），ABC特别剧集和节目部副主席，如此维护这个节目，“很明显这不仅仅是一个专题广告片。你会看到维多利亚秘密产品，也会看到节目中的其他娱乐元素”，包括流行音乐明星的表演。
品牌娱乐广告模式在中国更多的是以定制剧的方式呈现，广告主与电视台等合作拍摄电视剧集，在剧里集中展现品牌名称、形象、标识语或精神等，这是一种在商业力量主导下完成的电视剧集，合拍的方式也保证了剧集的播出平台。比如，2010年是宝洁公司进入中国20年，宝洁与湖南卫视合作拍摄偶像剧《丝丝心动》，满眼都是发丝飘逸的特写镜头，无论是女主人公的名字“晓柔”，还是男女主人公邂逅的“飘咖啡馆”，都暗合着品牌信息。此外，还有江苏卫视与联合利华合作的《无懈可击之美女如云》等。
和传统三十秒广告相比，品牌娱乐广告带来非常不同的观众行为和内容感知模式，从一种强制收看的广告转变为观众主动收看的广告，这需要一个完全不同的观众心理理解过程和市场有效性评估。从广告主的角度来看，品牌娱乐在资金投入环节上也发生了转变。《广告时代》的斯哥特?多那顿（ScottDonaton）解释道，在传统广告中，广告主将预算的90%分配给了传播环节——购买时间或者版面，10%给了内容制作。而品牌娱乐模式中，为了能够制作出吸引观众主动寻找的内容，广告主需要在制作上花费90%，只留10%给传播方。在多终端的三网融合时代，品牌娱乐的广告模式，不仅仅便于融合产品品牌信息的传达，而且拥有版权的广告主可以选择内容多终端投放，增大品牌信息的媒体覆盖，拥有巨大的发展空间；相应的，采用品牌娱乐广告模式的公司也需要具有相当的经济实力，品牌娱乐的投资远远超过置放和融合广告。(责任编辑：韩杰)
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