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6大常胜法则害惨诺基亚:为何越成功越失败?

来源:商业周刊 作者:佚名 责任编辑:王月宝 发表时间:2011-07-15 07:52 阅读:
核心提示:当游戏规则悄悄改变,诺基亚给出了什么启示? 企业资优生诺基亚,一直遵守奉为真理的常胜法则,为什么却不敌自创新规则的苹果?当游戏规则悄悄改变,诺基亚给出了什么启示? 成功者要小心了! 诺基亚没落,不只是手机产业的竞争浮沉,更深的意义是,当范式转

——当游戏规则悄悄改变,诺基亚给出了什么启示?

企业资优生诺基亚,一直遵守奉为真理的常胜法则,为什么却不敌自创新规则的苹果?当游戏规则悄悄改变,诺基亚给出了什么启示?

成功者要小心了!

诺基亚没落,不只是手机产业的竞争浮沉,更深的意义是,当范式转换加速来到,过去的成功思维,需要常常重新检讨,不只企业,甚至个人也是如此。

成功难留,中国百大企业每天在变

从东方到西方,做个长命的成功者,越来越难。

1950年代起,通用汽车(GM)连续20年拿下《财富》(Fortune)五百大第一名,过去5年,却没有一家公司能占据老大位置超过3年,2008年,一次有38家公司掉出榜外,创下历史新高。

台湾和大陆也不例外,一千大企业名单上的公司,“从1961年到1991年,变动没有最近20年大,大陆的一百大企业,名次更是天天在变。”政大创新与创造力研究中心主任温肇东观察。

对手难防,传统航空被低价者击倒

以前,我们学到的是要贴近市场,要专注,不断提高竞争门槛,加强核心竞争力,就能基业长青。真的是如此吗?

现况是,敌人从哪里来,已经越来越难预料。廉价航空改写航空业的服务规则,逼得传统航空公司一一破产,经营内容的报纸,被经营服务的网站逼到关门。这都是过去十年内,成功者被原本“看不见、看不起”的对手逼到墙角的故事。

“台湾还停在把事做好,不断改善的思维”,温肇东认为。诺基亚就是这样失去战场的。未来比的是“谁能用想像力,重新制定游戏规则。”这是一场更难的战争。

案例的背后,六个大家习以为常的规则,已经改变。

1、聆听消费者,就能找出大卖的新产品?

诺基亚善于聆听消费者是出了名的。当年诺基亚打败摩托罗拉(Motorola),其中一个原因是,诺基亚按照生活形态区分使用族群,为每个族群量身打造手机,为了贴近消费者,诺基亚在全球一百多国都有团队,随时掌握目标客层的变化。

一个最经典的案例是,有一年,中国诺基亚发现,诺基亚最高阶的商务手机,全中国卖得最好的地方竟是黑龙江。这款手机的特色是附有键盘,能收发e-mail。为了了解使用者,诺基亚派人到黑龙江调查,“结果是,这支手机的主要用户是大陆的黑道,因为手机贵、气派,打起人来也很顺手。”一位诺基亚高阶主管回忆。诺基亚把每一支手机的族群,都搞得一清二楚。功课做得这么彻底,为什么会输?

温肇东分析,诺基亚紧守聆听消费者的老方法,但苹果的方法,却是“你看,世界照我的方式走。”

“如果你太照顾你现在的顾客,就很难抛开核心而僵化”,温肇东分析,核心僵化的意思是,当一家公司坚守自己原有的核心能力太久,没有培养新的能力,核心能力可能变成毁灭公司的要素。

哈佛大学教授李奥纳德.巴顿(Dorothy Leonard-Barton)分析,过去太成功或孤芳自赏,都可能陷入核心僵化的困境,错过重要改变的时机。

温肇东分析,苹果看到的趋势,其实其他人都看得到。一个月前,他遇到爱立信的研究人员,十年前,他们出过一份报告,预测十年后的科技趋势,“几乎所有趋势都看到了。”他回忆。看到趋势不难,难的是改变核心能力,重写游戏规则。

这类创新既然过去不存在,“问消费者是问不出来的。”温肇东说。

2、打败第二名,就能稳坐第一名宝座?

为了保持龙头地位,诺基亚把焦点放在如何拉开和第二名的距离上,生产、销售一支手机就是一件复杂的大工程,诺基亚高峰时期却同时有约五十支手机在市场上流通,用“机海战术”把对手逼得喘不过气来。诺基亚也参与手机各项标准制定,透过整合资源,降低成本。(责任编辑:王月宝)

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