杨曦沦谈拍卖“鸟巢”
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最近，在媒体上报道一个事情， 使我们开始对鸟巢的品牌有一个思考。这个事件即“8月8号，鸟巢8万套椅套冠名权拍卖”。
事件的引发主体是一家叫做合力万盛的体育公司，简单的说，就是他们在8月8日租用体育场进行“意大利超级杯”足球比赛。但在这个期间，因拍卖行的进入举行鸟巢8万个座椅套的冠名权拍卖活动，致使鸟巢业主国家体育场有限责任公司以“禁止单方面利用‘鸟巢’的声誉和影响谋取不正当商业利益”为由，叫停拍卖。
这个事件，从品牌经营角度能给我们什么样的启示呢？我把它称之为做鸟巢的有形资产经营与无形资产经营的一次博弈。如果仅把鸟巢就当作一般体育场馆来看待，鸟巢的经营者把8月8号鸟巢体育场租用给合力万盛作为意大利超级杯足球赛比赛场地，这只是一个简单的有形资产交易价值实现。而将8万个座椅套卖出去，也不会是什么新闻。但是当座椅套拍卖活动冠以“鸟巢”这一品牌时，作为鸟巢的业主国家体育场有限责任公司就不干了。原因就在于，在这个游戏中，各个参与方都是“鸟巢”品牌的受益者。承办单位合力万盛可以获得拍卖座椅的收益，拍卖行可以获得拍卖佣金，中标单位可以获得巨大的媒体曝光（当日全球四十多个国家和地区的电视转播渠道），而这些都是鸟巢品牌带来的价值。而业主除了获得场地出租费，并没有分享到鸟巢品牌带来的溢价。
“鸟巢”是举办奥运会开模式及奥运会的主会场之一，奥运之后，鸟巢成为最具价值的奥运遗产之一，而同时作为一个体育场馆，如何经营一直是个媒体关注的话题。这次鸟巢8万座椅套冠名权拍卖被叫停是必然的，因为鸟巢的管理方没有想到一个简单的物理空间（有形资产），被人利用开展品牌经营（无形资产经营）。
这一事件对鸟巢业主和其他奥运资产的管理者而言，应该有这样的启示：
1、要在考虑有形资产的经营时，必须考虑无形资产经营。
2、考虑无形资产经营，必须建立一套品牌评价体系和品牌运营规则。
3、中国有很好的创意团队和个人，具备放大奥运品牌的能力，要敢于、善于团结利用。
4、当以上几项能结合在一起的时候，会有很多企业愿意为品牌买单。
作者：杨曦沦，奥运品牌模式第一人，品牌评价专家，首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。欢迎与作者探讨您的观点。email: ceopaul@163.com 电话：010-64679388
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