从“传输”到“传媒”看广电网络战略转型(6)

从我国企业“走出去”的现实情况看，成长了一批优秀企业。但也应清醒地看到，在“走出去”的进程中，由于一些企业进入新的市场时间短，技术、管理经验积累不足。面对丰富经验的成熟企业，在市场竞争中困难重重，还难以成为国际市场的领先者，只能作为市场的跟随者。这就好比一个人游泳，有勇气走出去下水，但是又没有经验，为了安全起见，就跟随在别人后面。

“跟随战略”最早由美国管理学家李维特提出，认为处于竞争弱势的企业面对市场领导者的竞争压力时可以采取跟随战略，并指出产品模仿战略和产品创新战略一样可以使企业盈利。劣势企业运用跟随战略来获得竞争优势，占领市场，并有可能成为领先者的成功案例有很多——国际方面，有微软公司和世界闻名、日本第一的家用电器综合企业松下电器等知名企业；国内方面，众所周知，蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越伊利。对于广电行业而言，近年异军突起的电视湘军——湖南卫视的成功可以说是跟随战略成功运用的典范，它之所以能不断挑战中央电视台的收视率，正是因为采取了跟随战略。

广电行业目前的现状，经营能力还不强，在市场认知度、考虑度、倾向度、认可度、购买度、忠诚度方面还有很大的差距。笔者更倾向于采取跟随战略，但跟随不是简单的模仿和使用，而是在消化和吸收的基础上加以研究改造和创新，最终建立自己的技术、管理体系和经营、赢利模式。作为广电网络传媒应该有意识地采取跟随战略，紧紧跟随互联网企业、电信、移动等大型企业，特别是在服务体系、技术体系和营销渠道的各个制高点能够准确把握市场、客户和竞争对手，以最少的直接资源为杠杆去控制和影响最大的市场。

四、创新战略

如何加快“走出去”战略的步伐，如何确保“走出去”取得成功，如何尽快由市场跟随者向市场领先者转变，笔者认为，创新是实现上述目标的关键。

创新是企业的灵魂，企业创新是企业管理者抓住市场潜在的盈利机会，或技术的潜在商业价值，以获取利润为目的，对生产要素和生产条件进行新的组合，建立效能更强、效率更高的新生产经营体系，从而推出新的产品、新的生产（工艺）方法、开辟新的市场，获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业新的组织，它包括科技、组织、商业和金融等一系列活动的综合过程。广电网络在激烈的市场竞争中，要想立于不败之地，就必须在技术、组织结构、机制和商业模式和资金等全方位进行创新。(责任编辑：方向)