凡客达人上线 社会化营销平台10亿元待分账(3)

观察 凡客如何“黏人”

当年PPG在电视上的广告打得风生水起的时候，凡客还没成立。后来，凡客出现了，只是悄无声息地在互联网上打一些“柜台”式广告(产品展示 价格)，与PPG气壮山河完全不可同日而语。但几年后，PPG消失无踪，即使被提及，也是作为反面教材。而凡客却出落得“财大气粗”，受到风险投资的疯狂追捧。

作为电子商务企业，凡客是“效果营销”的成功实践者，其最直接的效果就是实现了300%的增长速度。成为电子商务企业的营销典范。业内甚至出现“凡客买哪个广告位，我就买哪个，凡客的广告片做成什么样，我也做成什么样”的跟随者。

盲目跟随从来只是知其然不知其所以然。电子商务企业大多数是“轻资产公司”模式。外包制造，自己只做品牌和销售。企业的主要投入就在于营销，于是营销效果就意味着流量、转化率和现金流。电子商务每一个订单的获取和成本都可以追踪和计算，每一笔广告的投放都可以清楚地计算投入产出比。PPG之死给行业的最大警示就在于广告投放与流量、转化率不成正比。忽视了“轻资产公司”所要固守的“效果”本分。

当年，在互联网上铺天盖地的凡客广告，实际的投入成本并不高——大多数采取分账模式，用户在入口点击进入产生交易后，凡客将交易的15%～18%分给入口网站。这一模式聚合了大量的中小网站，个人站长，也实现了最大的效果。

两年之后，电子商务风光乍起。一边是新的电子商务企业层出不穷，一边是资本扎堆进入，2010年一年，电子商务领域中，2000万美元的投资属于最小的数额，动辄上亿美元会投进一个成立不足两年的新公司。“不差钱”的电子商务企业最常见的花销便是砸广告，买入口，做流量。

在激烈的竞争下，互联网广告入口价格飙升。当当网联合总裁李国庆就曾经在微博上抱怨2011年广告价格长了50%。入口广告价格的飞涨，使得电子商务企业获得新用户的成本在不断提高。一位业内人士告诉《中国经营报》记者，通过某著名门户网站首页的广告入口，平均获得一个订单的成本达到了200～300元。与此同时，用户的忠诚度却在下降。

广告价格水涨船高。单纯依靠流量做一次转化率已经成为一种粗放的营销模式。真正聪明的玩家的着眼点已经转向二次转化率，或者多次转化率，甚至是将老用户作为新用户的开发节点。

凡客达人就采用了基于二次转化率的新的“效果”营销方式。达人开店，首先必须是消费者，而且要想更多的发布自己的搭配，让自己的“店”里不断地有新品，那就意味着要不停地购买凡客的商品，持续消费是达人开店的基础以及赚取分账的来源。让许多电子商务企业头疼的“用户黏性”也就是忠诚度问题得以解决，达人成了黏性最高的用户。

有了分账的动力，达人们会自发地邀请粉丝，传播自己的搭配，而这个传播就变成了凡客的广告。这个广告的效果会远远好于企业单纯的购买入口。达人们的粉丝或者关系网里，都是凡客所要获得的用户。这个群体数量是惊人的。哪怕只有1万个达人，背后所能影响的用户可能会是几百万甚至上千万人。而达人们传播的动力除了物质上的，还有心理上的，这种传播动力暗合了新的互联网文化，每一次传播就有可能成为一个新订单的入口。

最关键的是，这种基于关系网的营销，聚合了更多的达人，也自然完成了用户黏性的深化，也意味着更优化的营销效果。