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网络品牌扩容局中局:扩张力量来自用户需求

来源:中国经营报 作者:秩名 责任编辑:admin 发表时间:2011-04-10 09:58 
核心提示:继2010年网络渠道商大规模拓展品类后,今年网络品牌跑马圈地也开始上演。不久前,男装品牌玛萨玛索开始涉足女装,而上海的女装品牌梦芭莎不仅上马男装,也开始涉足化妆品和童装,而凡客诚品V 的上线,则从一个网络品牌转战成为渠道品牌。 这是一个电子商务疯

继2010年网络渠道商大规模拓展品类后,今年网络品牌“跑马圈地”也开始上演。不久前,男装品牌玛萨玛索开始涉足女装,而上海的女装品牌梦芭莎不仅上马男装,也开始涉足化妆品和童装,而凡客诚品V 的上线,则从一个网络品牌转战成为渠道品牌。

这是一个电子商务疯狂的时代,在飞速催生品牌的同时,也在不断催生出新的商业模式。面对倍速增长的网购市场,品牌商也在想方设法把盘子迅速做大。

京东商城大规模做百货,当当网发展联营,麦考林吸引“淘品牌”……2010年,网络渠道商大规模拓展品类完成了从垂直B2C到综合B2C的转型。作为网络渠道商,大量的品类拓展,无限的增加SKU(库存量单位)是其向规模化方向发展的需求。正如线下的超市、商场,商品多、商品全是满足用户需求的基本保障。

而电子商务行业的另一个群体——网络品牌商,他们在做大规模的时候并不能像渠道商一样,只要做简单的加法就行。品牌商的价值在于品牌本身,比如用户对玛萨玛索的认识就是一个男装品牌,并不是网上销售商。在这方面,还有更多的难题等待品牌商去应对。

资本和用户的双重力量

网络品牌商必须面临扩张考题,力量首先来自于用户的需求。

梦芭莎董事长佘欣承在接受《中国经营报》记者采访中提到了“女性购物决策者”的概念,“梦芭莎的用户是有购物决策权的白领时尚女性,而男性的服装有60%是由女性购买的。”负责具体运营玛萨玛索的总经理孙弘告诉记者,玛萨玛索虽然是个男性的品牌,但是其将近一半顾客是女性。而凡客诚品遇到的问题更直接:凡客有着超强的互联网营销能力,营销的结果就是带来了大量用户,但是很多用户却反映,在凡客诚品上买不到自己想要的东西。或者说,对于用户来说,不可能从头到脚都是凡客的产品。

上述三个品牌遇到的共同问题就是用户的潜在需求无法得到满足。对于电子商务企业来说,很容易分析用户构成,分析的结果就会带给决策者一个诱惑:我可以给用户更多的东西以满足其更多的需求。这意味着客单价的提高,意味着转化率的提升。

传统意义上,品牌的打造是品质、设计、文化缺一不可的。但是,电子商务飞速发展的大潮下,规模成了第一要务。一个男装品牌,SKU最多不会超过2000个,其极限交易规模是可以推算出来的。不像平台型电商或者渠道电商,可以创造几倍的增速。因此,其增量市场只能是挖掘用户更多的需求。

另外,资本也是个重要的推手,网络品牌在创建的短短两三年之内都获得了至少两轮融资。去年底,梦芭莎完成第一轮融资,总融资额超过6000万美元;2011年年初,玛萨玛索也获得了B轮融资。业内人士认为,资本进入,一定会推动品牌的规模化发展。因为规模对于资本来说意味着价值,意味着退出的希望。网络品牌的跨界,资本的意愿非常明显。

“轻公司”的加法

一年以前,记者采访孙弘时,他还表示自己不会涉足女装,因为女装是自己不擅长的领域。一年之后,玛萨玛索网站出现了一个名为薇薇安的女装品牌。另一个女装品牌网站梦芭莎,不仅上马了男装品牌和男鞋品牌,甚至又增加了一个独立于梦芭莎品牌之外的女装品牌,童装、化妆品也以品牌身份出现在梦巴莎网站。佘欣承告诉记者,这只是一个开始,未来梦芭莎的品牌规模将会达到30个以上。

对于这种品牌跨界,佘欣承承认,是没有现成经验和模式可循的,只是在互联网发展大势下的一个不断试错的过程。比如,梦巴莎在尝试男装品牌之初,正值冬装发售,卖得好的男装是3000元以上的产品,但是备货的主流产品定位却是400~500元的产品。

(责任编辑:admin)

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