网络品牌扩容局中局：扩张力量来自用户需求

继2010年网络渠道商大规模拓展品类后，今年网络品牌“跑马圈地”也开始上演。不久前，男装品牌玛萨玛索开始涉足女装，而上海的女装品牌梦芭莎不仅上马男装，也开始涉足化妆品和童装，而凡客诚品V 的上线，则从一个网络品牌转战成为渠道品牌。

这是一个电子商务疯狂的时代，在飞速催生品牌的同时，也在不断催生出新的商业模式。面对倍速增长的网购市场，品牌商也在想方设法把盘子迅速做大。

京东商城大规模做百货，当当网发展联营，麦考林吸引“淘品牌”……2010年，网络渠道商大规模拓展品类完成了从垂直B2C到综合B2C的转型。作为网络渠道商，大量的品类拓展，无限的增加SKU(库存量单位)是其向规模化方向发展的需求。正如线下的超市、商场，商品多、商品全是满足用户需求的基本保障。

而电子商务行业的另一个群体——网络品牌商，他们在做大规模的时候并不能像渠道商一样，只要做简单的加法就行。品牌商的价值在于品牌本身，比如用户对玛萨玛索的认识就是一个男装品牌，并不是网上销售商。在这方面，还有更多的难题等待品牌商去应对。

资本和用户的双重力量

网络品牌商必须面临扩张考题，力量首先来自于用户的需求。

梦芭莎董事长佘欣承在接受《中国经营报》记者采访中提到了“女性购物决策者”的概念，“梦芭莎的用户是有购物决策权的白领时尚女性，而男性的服装有60%是由女性购买的。”负责具体运营玛萨玛索的总经理孙弘告诉记者，玛萨玛索虽然是个男性的品牌，但是其将近一半顾客是女性。而凡客诚品遇到的问题更直接：凡客有着超强的互联网营销能力，营销的结果就是带来了大量用户，但是很多用户却反映，在凡客诚品上买不到自己想要的东西。或者说，对于用户来说，不可能从头到脚都是凡客的产品。

上述三个品牌遇到的共同问题就是用户的潜在需求无法得到满足。对于电子商务企业来说，很容易分析用户构成，分析的结果就会带给决策者一个诱惑：我可以给用户更多的东西以满足其更多的需求。这意味着客单价的提高，意味着转化率的提升。

传统意义上，品牌的打造是品质、设计、文化缺一不可的。但是，电子商务飞速发展的大潮下，规模成了第一要务。一个男装品牌，SKU最多不会超过2000个，其极限交易规模是可以推算出来的。不像平台型电商或者渠道电商，可以创造几倍的增速。因此，其增量市场只能是挖掘用户更多的需求。

另外，资本也是个重要的推手，网络品牌在创建的短短两三年之内都获得了至少两轮融资。去年底，梦芭莎完成第一轮融资，总融资额超过6000万美元；2011年年初，玛萨玛索也获得了B轮融资。业内人士认为，资本进入，一定会推动品牌的规模化发展。因为规模对于资本来说意味着价值，意味着退出的希望。网络品牌的跨界，资本的意愿非常明显。

“轻公司”的加法

一年以前，记者采访孙弘时，他还表示自己不会涉足女装，因为女装是自己不擅长的领域。一年之后，玛萨玛索网站出现了一个名为薇薇安的女装品牌。另一个女装品牌网站梦芭莎，不仅上马了男装品牌和男鞋品牌，甚至又增加了一个独立于梦芭莎品牌之外的女装品牌，童装、化妆品也以品牌身份出现在梦巴莎网站。佘欣承告诉记者，这只是一个开始，未来梦芭莎的品牌规模将会达到30个以上。

对于这种品牌跨界，佘欣承承认，是没有现成经验和模式可循的，只是在互联网发展大势下的一个不断试错的过程。比如，梦巴莎在尝试男装品牌之初，正值冬装发售，卖得好的男装是3000元以上的产品，但是备货的主流产品定位却是400~500元的产品。

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