杨曦沦：王老吉——利益之争背后的战略抉择(2)

首先，我们从资产角度，可以把品牌定义为是一种可以为特定所有者带来长期收益的符号化的无形资产。这里有三个概念：

1、品牌是一种符号化的无形资产，这种无形资产是由消费者认知构成的。王老吉品牌价值通过“红罐王老吉”的成功，品牌价值飙升到1080亿元。

2、品牌可以带来长期受益，这种收益可以体现在品牌产品销售上，也可以体现在商标授权上。如此巨大品牌价值，让“红罐王老吉”通过产品销售获得上百亿的收益，同时王老吉商标作为一个价值1080亿的独立的“虚拟资产”，可以通过授权在更多领域获得更大收益。拥有王老吉商标的任何人，都不会让这笔资产闲置。这也就是为什么广药集团要授权，也有企业愿意为使用王老吉商标付费。

3、品牌归属于特定所有者，这个特定所有者就是商标持有者。广药集团作为王老吉国内商标持有者，有权开展授权，加多宝无法从法律上指责对方，因此只能从保护非物质文化遗产角度寻求舆论支持。

其次，我们在看看加多宝的品牌资产经营战略。从目前状况看，加多宝作为王老吉品牌的被授权方，走的是可口可乐的品牌经营路线，就是通过一个“红罐王老吉”的成功，建立了渠道，积累了资本，聚集了资源，并将品牌效应聚集的资源，以及形成的品牌经营能力，转化到其他开发其他产品。包括自己开发或者收购。目前已经推出了昆仑上矿泉水。这是一个不错的路线图，因为我们看到，可口可乐并没有将自己的品牌延展到药酒、药妆、保健品、食品等领域，因为这样做是有风险的。

最后，盘点一下广药集团的品牌资产经营战略。广药集团走的是娃哈哈的路线，就是将王老吉品牌价值在多个领域进行变现，这样做可能会迅速产生一定收益。但是长期看，是否能成功，还是个问号。因为一个品牌进入一个领域，不仅要看品牌声誉，品牌经营能力也很重要。如果广药集团没有宗庆后这样的品牌企业家，没有强有力的渠道管控能力，光靠授权，估计会形成一盘散沙。

在我看来，品牌资产经营就是企业在产品上市、公司上市后的第三桶金。品牌资产经营就是1+0的生意，“1”就是企业常年投入积淀的品牌资产价值，“0”就是后面能实现的价值空间，“1”后面加的“0”越多，说明品牌资产经营能力越强。

在我看来，中国很多行业都存在忽视品牌资产的情况，这既有认识方面的问题，也有能力方面的问题。认识方面，就是不清楚品牌资产的价值，因此不是被闲置，就是被有眼光的人低成本的开发利用。能力方面，就是缺乏品牌资产价值的评估工具，无法发现品牌资产的真实价值，更缺少实现品牌资产价值的品牌模式设计。

希望通过王老吉商标之争，让更多的企业关注自己口袋的看不见、摸不着的品牌资产价值，并找到一条实现品牌资产价值的路径。