杨曦沦：王老吉——利益之争背后的战略抉择

由融合网|DWRH.net联合CEObrand研究院共同推出的《市场营销宝典》今后将会为广大读者及网友奉献上一系列的精彩文章，敬请关注。如需转载，请与融合网|DWRH.net及CEObrand研究院协商。联系邮箱： dwrh@dwrh.net    wangyuebao@dwrh.net 

怕上火，就喝王老吉！

王老吉作为这个浮躁时代的“灭火器”，人见人喝，一举成功。如今，自己却上了火，出现了内讧。

广东凉茶的许多配方和品牌均有百年历史。王老吉只是老字号中的“之一”，而且只是个地区品牌。但是经过贸易批发商陈鸿道、王老吉第五代传人王健仪和国企广药集团三方十多年的合作与博弈，呈现出这样的局面：

一、“红罐王老吉”在市场上大获成功，品牌价值1080亿元。“红罐王老吉”成功在品牌经营模式设计上。这个模式就是“王老吉的老字号品牌+可口可乐式的红色罐装包装+营销创新”的品牌经营模式。通过这个模式，王老吉品牌在三个方面获得成功：2008汶川大地震捐款1亿元，品牌形象大增；2009年突破160亿元，在中国市场超过可口可乐150亿元的年销量，品牌收益大增；成为2010年广州亚运会高级合作伙伴，品牌地位大增。

二、王老吉第五代传人王健仪和商人陈鸿道（透过同兴药业）与广药集团成立了“王老吉药业”，双方承诺将海内外“王老吉”商标的所有权注入到“王老吉药业”，形成一个核心资产为“王老吉”商标的品牌管理公司。此合作一旦成功，将实现王老吉传人王健仪“让王老吉凉茶走向世界”的宏愿。

三、持有国内“王老吉”持有者广药集团借“红罐王老吉”的成功带来的王老吉品牌价值的飙升，启动“全球大健康产业”，开始高调全球招商，与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。并将王老吉国内商标授权给广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，由此引发了“王老吉”品牌之争，这个之争既体现为品牌战略冲突，更体现为品牌利益冲突。

可以看到，十年来，三个利益主体方通过利益捆绑获得的成功，而这个成功是三方都期望的。因此在最初合作的时候，三方就通过合资成立“王老吉药业”的组织形式进行利益捆绑，通过将双方品牌注入的协议，国内国外两个市场的权益捆绑。从而为实现王老吉品牌经营战略提供了保障。

在这个合作中，陈鸿道控制的鸿道集团和加多宝集团是“红罐王老吉”的实际运作者，通过与广药集团合资成立“王老吉药业”，绑定王老吉的品牌权益，通过加多宝这个平台，放大王老吉的品牌价值。

王老吉第五代传人王健仪，在这个合作中，靠掌握海外王老吉商标权的关键资源，成为合作的纽带和沟通者。而广药集团则在分享“红罐王老吉”成果的同时，也想搭车把软包装的王老吉多卖出销量。

其实这是一个多赢得合作。但是不知道是广药集团为了谋求更多的利益，还是真有雄心壮志和能力，推出了以“王老吉”品牌为核心的“全球大健康产业”，广药集团这个借力造船，再借船出海的策略，让加多宝很是郁闷。

从品牌资产管理角度而言，这是一个品牌资产战略管理和品牌授权经营的经典案例。(责任编辑：admin)