奥运品牌模式与中国品牌塑造

由融合网|DWRH.net联合CEObrand研究院共同推出的《市场营销宝典》今后将会为广大读者及网友奉献上一系列的精彩文章，敬请关注。如需转载，请与融合网|DWRH.net及CEObrand研究院协商。联系邮箱： dwrh@dwrh.net    wangyuebao@dwrh.net 

奥林匹克运动整个发展史证明，奥运会对塑造国家品牌具有重大的价值，凡是奥运会举办国的政府都会斥巨资，通过奥运会这个强有力的平台在全球范围内传播自己的国家形象，并试图影响世界看待自己的方式。由于奥运会能够在一个较短的时间里，将全世界的注意力聚焦在一个城市以及国家上，因此，对于奥运会举办国来说，一届奥运会就是对国家形象、城市品牌的一次再造行动。而这种再造行动也极大的提升了国际上对这个国家品牌的认知度。

谈奥运会与中国品牌塑造问题，首先就要问：中国为什么要举办奥运会？

中国举办奥运会是中国国家发展战略的需要，现阶段的中国需要通过奥运会这一能够聚焦全球注意力的大舞台，来加强国际沟通，改善国际形象，聚集全球资源，创造发展环境，推动中国的可持续发展。从文化角度上看，就要是利用主办奥运会的契机，全面提高中国国家的“软实力”，最终目的是重振中国文化在世界文化中的影响力，使我们在全球化、网络化的时代掌握一定的话语权。国家主席胡锦涛多次强调：“当今时代，文化在综合国力竞争中的地位日益重要。谁占据了文化发展的制高点，谁就能够更好地在激烈的国际竞争中掌握主动权。人类文明进步的历史充分表明，如果没有先进文化的积极引领，没有人民精神世界的极大丰富，没有全民族创造精神的充分发挥，那么一个国家、一个民族绝不可能长时间屹立于世界先进民族之林。”

有专家指出，当今世界是由信仰、制度和媒体构成的一个体系。一个能影响世界多数人的信仰，一个能最大整合世界优势资源的制度，一个能主导世界舆论导向的强势媒体，就构成了一种能左右世界发展格局的软实力。对于中国国家而言，我们的信仰是建立在共产主义思想和中国传统和谐文化思想基础上的，我们的政治制度是社会主义制度、经济制度是趋于市场化的制度、文化制度是古老文明和现代文明冲突与融合并存的制度。我们要建立的国家形象就是建立在这一系列制度基础上。

奥运品牌模式对塑造中国品牌的启迪是，通过把握一系列品牌塑造原则，给世人创造一个整体印象。国际奥委会组织的一项全球调查表明，人们用了这样一系列词汇来定义奥林匹克品牌在他们心目中的整体印象。

奥运品牌印象形成的外在因素是由奥运会、媒体传播和人们心目中的美好期望构成的，内在因素则是基于一系列行动原则。包括：崇高使命、联盟组织、仪式展示、年轻活动、均衡发展、价值分享、媒介合作、广泛联系这八大原则。这八大原则形成了奥运品牌模式的内在逻辑。奥运品牌模式在品牌塑造上还有一个值得借鉴的地方，就是通过创造价值观、创造注意力、创造体验感，最终创造能为全人类继承和光大的“奥运遗产”。

所谓奥运遗产，就是通过举办奥运会而产生的物质和非物质的可继承的资产，这些有形和无形资产为奥林匹克运动的可持续发展提供了动力和保障。奥运遗产是形成奥林匹克品牌的重要组成部分，是奥林匹克品牌虚拟整合能力形成的基础。

举办奥运会就是一个国家和城市重塑形象和自我重新认知的过程。这个过程是在挑战自我、勇于创造和开放沟通的基础上完成的。如果说，世人用一系列美好的词汇定义了他们对奥林匹克品牌的印象，那么，我们应当通过主办奥运会，给世人留下一个美好中国的印象。这需要我们在了解世人对中国的期望的基础上，通过一系列有力的举措，获得媒体的认同和传播。那么人们对中国的期望是什么呢？ 2006年度美国的一项国际形象调查表明，中国的国际形象超过美国。在接受调查的15个国家中，在10个国家里有超过半数的受访者喜欢中国，而仅有5个国家里超过一半的民众喜欢美国。在欧洲，甚至在美国的忠实盟友英国的民众心里，中国也赢得65％的好感，美国只有56％。在法国，60％的被调查者对中国抱有好感，对美国有好感的只有39％。欧洲国家对法德日的评价也比对美国高。在俄罗斯，63％的被调查者对中国抱有好感，对美国有好感的只有43％。伊斯兰世界，绝大多数受访者表示不喜欢美国，而喜欢中国的程度都远远超过美国。在中国，喜欢自己国家的有94%，喜欢美国的只有47%。(责任编辑：admin)