服务无疆界:星巴克营销升级(3)
对于“复制”星巴克的成功,完全不能从其表面化的某些具体做法入手,那只是机械地照搬、模仿。中国服务企业需要的是学习星巴克助推成功的内在动力源,即星巴克对核心竞争力的把握和对服务营销的深度理解。
其一,“复制”其核心竞争力
对于企业的核心竞争力到底是什么,众说纷纭。笔者认为核心竞争力应该是企业所独有的、能够在市场中获得竞争优势和稳定的利润来源的内在能力资源。应该说,核心竞争力是引导企业走向成功的关键因素。众多知名的企业,或是在先进技术、管理模式上,或是在品牌形象、创新能力、市场网络等方面,表现出比竞争对手高一等的竞争力来。
星巴克的核心竞争力不在于它成名的“顾客体验”上,而是其不断的开拓精神和创新能力。星巴克总裁舒尔茨曾说“对我来说最重要的一点就是创新、创业,而且要勇于突破条条框框,突破传统的原则和规律,只有具有创新的创业者才更有可能成功”。“星巴克数字网络”正是星巴克直面竞争、深入洞悉消费者需求后的创新之作。舒尔茨认为星巴克的优势在于创造力、创新性、冒险精神和梦想,而这恰恰是中国的服务企业需要认真学习并付诸实践的。
其二,“复制”其深度服务营销的理念
服务营销的核心在于始终关注顾客的需求变化,而深度服务营销则要求企业更加关注顾客的潜在需求,建立企业和顾客之间的深入沟通机制,给予顾客无限的关怀,最终与顾客建立长久的合作伙伴关系。
星巴克的深度服务营销首先表现在其对消费者的深入洞察上。不仅要了解顾客的显性需求,比如对咖啡口味和品质的要求,更要深入洞悉顾客的潜在需求,这体现在为顾客提供的服务体验上,“第三空间”的营造也是源于此。所以,星巴克不仅在有形产品的售卖服务上做到了极致,而且在无形产品——“星巴克数字网络”服务上实现了领先。
星巴克的深度服务营销还体现在对服务无疆界的认知上。“星巴克数字网络”的创建实际上就是“异业合作”理念的实践,通过与数字内容提供商如《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等报刊媒体的合作, 星巴克提升了店内的顾客体验价值,而这些报纸也凭借星巴克的平台有了新的媒体渠道和推广。这是一种双赢的合作,从本质来看,促成它们成功合作的重要原因就是双方有着共同的顾客群体。(作者来自中央民族大学)
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