服务无疆界：星巴克营销升级(2)

针对这种附加服务的竞争，为了挽回流失的顾客，星巴克只能直面挑战。迎战当然不能只是跟在竞争者身后做同样的服务，而是一定要超越竞争对手，为消费者做得更多。所以，星巴克的亮剑就是在店内不仅为顾客提供免费的无线接入服务，同时还提供大量的数字资讯，以此来搭建网络世界与现实咖啡世界的桥梁，提升顾客体验价值。

深度洞察，潜在之需

星巴克能有这样的创新之举，原因之二完全是凭借着对顾客潜在需求的深入挖掘。星巴克的顾客群体主要定位于商务人士，这些消费者喜欢阅读，注重资讯的获取。所以，星巴克努力打造家和办公室之外的“第三空间”理念，目的就是要为这些消费者提供更好地服务体验。从十几年前提供新闻资讯而出售《纽约时报》，到为丰富顾客的选择增加《今日美国》以及本地报纸的售卖，再到如今的数字网络服务，这些举措无一不是星巴克通过对消费者的深度洞察而得来的。

星巴克注意到如今在店内上网的顾客，逗留时间基本上都在1小时左右，针对这类顾客的需求，星巴克在其数字网络平台上提供的新闻、娱乐节目以及生活资讯等内容都是经过专业编辑团队精心挑选的，同时方便快捷的链接服务也可以帮助顾客轻松便捷地找到自己喜爱的歌曲、影视、新书等。

结合目前美国经济不景气、就业压力大的现实，星巴克认识到咖啡连锁店的环境可以为那些求职找工作的顾客提供方便，也可以作为临时办公地点为自由职业者提供便利。在星巴克的数字网络服务中，还专门设有搜索引擎、个人简历模板等内容，这些服务正好满足了需要找工作的顾客的直接需求。这也正是星巴克的服务宗旨——提供多功能、多用途的网络服务平台的最好体现。

服务外延，创新之得

对于星巴克而言，创新是提升顾客体验的支撑力，而不断追求提升顾客体验则是促使星巴克不断创新的原动力。对于创建“星巴克数字网络”，人们不禁疑惑，一家咖啡店为什么偏要跨界，充当媒体的角色呢？

其实，这关系到对“服务”内涵的理解。营销模式的突破首先源于观念的突破。如果认为服务就是我只卖我卖的东西，做好有形产品的售卖就可以了，以当下的营销观念来看，认知就显得太过简单和传统了。事实上，服务应该是从进店到离店这一购买全过程的体验，甚至包括店外与品牌接触的全过程，它包含了无形产品服务的全部，而不是只存在于购买的一次行为中。
星巴克自起家就一直致力于为顾客营造“第三空间”的体验氛围——香浓的咖啡、舒适的环境、轻柔的背景音乐，让高峰期时间段之外的顾客能够更多地留在星巴克店内。只不过，“星巴克数字网络”的建立以及提供免费上网服务都是对“第三空间”服务体验的延伸。所以，表面上看是跨界了，其实是星巴克对“服务”内涵的深入理解。正是有了观念上的认识创新，才使服务理念得以突破，也就有了服务外延的拓展。

星巴克的成功可以复制吗

在中国，许多咖啡店和一些快餐连锁店已经做到了免费的WIFI服务，通常对于顾客在店内的停留时间也没有限制，买一杯咖啡或者茶饮就可以坐上几个小时。从“星巴克数字网络”服务这个层面来讲，对国内服务企业而言显然没有必要完全复制或照搬星巴克的模式。特别是国内的互联网环境和门户网站、纸媒网站具有典型的中国特色，即内容基本都是免费的。具体来说，门户网站的新闻绝大多数来源于各大报纸，众多视频网站提供的影视新剧几乎都是可以免费在线观看的，歌曲也能够大量免费下载等，顾客需要的只是免费上网的信号而已，所以中国的服务企业大可不必劳民伤财地创建自己专属的网络服务平台。那么，为什么还要花大幅的篇章笔墨来介绍和分析“星巴克数字网络”服务呢？这其中有哪些地方需要国内服务企业学习或“复制”呢？(责任编辑：admin)