服务无疆界：星巴克营销升级

作为咖啡连锁的巨头，星巴克经历了神话般的发展，短短40年，它从一家位于西雅图派克市场大街一角的咖啡小店，发展成了在全球50多个国家拥有17000余家店面的咖啡帝国。在人们眼里，星巴克不仅是一小杯香气腾腾的意浓咖啡，更是一个时尚文化的符号象征。

然而，如今的星巴克在卖好咖啡的同时，在互联网领域也做出了大文章。全美店内的免费WIFI和数字网络服务，使星巴克成为跨界尝试的新典范。2010年是星巴克史上赢利最好的年度，它被福布斯杂志评为年度最理解消费者的5家公司之一。

“冲泡”数字网络

我们生活在一个网络时代，上网查收邮件、浏览新闻、发表微博、观看娱乐视频、体验网上购物等已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，而笔记本电脑、iPad、智能手机、3G网络、无线WIFI等工具更是为人们随时随地上网提供了可能。正是在这样的大背景下，星巴克实施了跨界服务战略，它将店内的咖啡实体服务延伸到虚拟的互联网数字服务，让顾客一边享受美味的咖啡，一边体验“冲泡”数字网络的乐趣。

超越免费上网，提升服务附加值

2010年7月1日，星巴克与AT&T公司合作，决定在全美6800家店内全面提供“一键免费登录”的无线网络服务。这不是普通的提供免费上网信号，而是星巴克提升免费WIFI服务附加值的一个新举措：顾客只要在星巴克店内就可以免费上网登录一些付费的网站，例如免费登录华尔街日报浏览新闻、登录苹果应用商店免费下载5首歌曲（每周）、免费观看最新影视预告片等。通常这类网站内容都是付费浏览或付费下载的，但是在星巴克店内，这些是免费的。

目前，与星巴克合作的内容提供商有30多家网站。可以看出，星巴克很好地实现了店内“第三空间”与互联网数字空间的对接。这种做法最大的受益者无疑是星巴克的顾客，但服务不限于此，正如星巴克总裁舒尔茨所说，这只是一个开端！

突破服务疆界，创建数字网络服务

卖最好的咖啡，提供体贴周到的服务，按理说已经是一个咖啡店能做到的优质服务了，但是星巴克不这么认为。为进一步给顾客提供更好更丰富的店内体验，在原来提供的内容的基础上，星巴克重新整合了资讯内容资源，于2010年10月20日推出了“星巴克数字网络”服务。这个数字网络是搭建在yahoo平台上的，设有六个频道，包括新闻、娱乐、健康、商业与职场、地区新闻动态以及星巴克市场活动，全部提供免费在线服务，如阅读文章、下载音乐、收看视频和浏览当地新闻等。为此，星巴克还专门成立了一个负责编辑网络内容的团队，为顾客提供所需要的资讯。

“星巴克数字网络”的建立，不单单星巴克希望顾客能在店内逗留更长的时间，希望他们再买一杯咖啡，让他们成为重度消费者，更是星巴克延伸“第三空间”服务理念的体现。以前，顾客大多是在星巴克店内阅读售卖的《纽约时报》、《今日美国》等报纸或者是自己带来的书籍，如今更多的顾客是带着自己的笔记本电脑、ipad或智能手机上网。让他们在舒适的环境中享受咖啡的同时，也能够在网络上找到有用的信息，这是提高服务附加值的最好体现，而顾客给予星巴克的最大回报就是他们对星巴克的忠诚。
数字网络服务的推出，获得了星巴克新老顾客的一致好评与认可，截至2010年年底，星巴克数字网络的月访问量已经达到了3000万次。显然，星巴克的数字网络已成为近似独立的媒体。

创建数字网络服务之由

直面竞争，亮剑之举

其实，星巴克早在2008年就与AT&T公司合作，开始实行免费上网服务。然而，那时的免费是有“条件的”，只有持有星巴克卡的消费者前两小时免费，超过两小时，每小时收取3.99美元；而没有星巴克卡的消费者则不免费，每小时直接收费3.99美元，这项服务卖点在当时还是很有竞争力和吸引力的。但是随着美国无线网络的覆盖和普及，许多其他品牌的咖啡店和大型快餐连锁店纷纷在店内提供免费的上网接入信号服务，以争取更多的消费者。与此相对照，星巴克这种有条件的免费无线上网服务，其竞争力显然被削弱了，更重要的是降低了星巴克顾客体验的质量，让一部分顾客流失到了其他咖啡店。(责任编辑：admin)