以“网报”重塑报业竞争力(2)

报业上“网”后丢了什么

报业应当上"网"已成为业界的共识。面对转型的大趋势，许多报社已经进行了大量的尝试。早期试水的包括：效仿互联网公司办门户网站，或者把传统的报纸做成电子报直接搬到互联网上，还有效仿短信公司办手机报，等等。遗憾的是，这样的尝试大部分都不成功。失败的原因有很多，最主要的是在上述做法中，报业把原本属于“报”的核心竞争力丢失了。

我们先来看看，报纸的核心竞争力是什么?简要分析，可以发现，报纸的核心竞争力主要体现在以下几点：

1、内容本身的内涵：报人的思想，满足读者最基础也是最本质的需要;

2、内容的组织性：期、刊、专题、栏目等内容结构，体现办报思路;

3、版面艺术：具有自身风格的视觉印象，体现采编风格和办报的个性;

4、有边界的传播载体(纸)和相对精准投放的渠道(发行区域、渠道)。

对于报纸的广告主而言，除了传播载体、发行区域，他们最关心的价值有2个关键因素：发行量、品牌影响力。发行量固然是一个重要的考量指标，品牌影响力更加不容忽视。在《人民日报》和一份发行量更大但仅为市、县级报刊上投放的广告，其价值是不一样的，前者价值可能比后者更高、甚至高得多。可见，品牌影响力是一份报纸获得强大竞争力的推手。而报纸的品牌影响力，是其报社的采编审发队伍分期、分刊、分专栏连续地组织有价值的内容、设计有风格的版面，从而形成报纸唯一可辨识的结果，一期两期不行，需要靠持续不断地坚持，并在读者心里形成鲜明的认知。这种鲜明的认知度，就是品牌影响力。在传统传播的格局中，即还没有互联网冲击的时候，报纸线下的发行量可以更多的依赖物理上的发行区域和渠道划分"领地"来获得，但品牌影响力主要靠的是采编队伍的硬功夫。所谓"内容为王"，正是这个道理。

那么，报业在早期的上"网"尝试中，究竟把哪些优势丢失了呢?以下几点值得重视：

1、完全抛弃报魂，跟互联网公司学做网站，内容碎片化、门户化，导致同质化，丢失了报的品牌影响力。

例如，报社办的手机报、微博，以快讯为主导，突破了报纸发行周期长的缺陷，在适应互联网特性上迈出了有益的一步。但碎片化的信息，并不能够很好的体现内容的组织性，无法做专题、无法深度报道，也失去了版面艺术的视觉印象，新闻简化为一条条长得差不多的信息。自媒体的兴起，甚至溶解了媒体与受众的界限，报社与读者几乎都可以发布碎片化的信息，甚至自媒体还可以发布得更快，媒体与媒体之间、媒体与受众之间，并没有多少不同。在互联网的汪洋大海中，报社原有品牌的可辨识度变得极低。

那么，是不是学互联网公司办新闻门户网站就可以解决问题了呢?门户化同样丢失了报的特点。打开各家报社办的网站就会发现，为了突出门户特点，每个网站都集中了太多的内容，而趋向于综合，导致大同小异，既没有报业的特色，又无法跟专业的门户网站抗衡。究其原因，大而全的网站，没有了"期、刊"的概念，也没有特别的版面艺术，反而让报失去了独特、鲜明的印记，如同七色光汇聚在一起后反而变为白色一样，让人无从辨识。

可见，完全抛开报纸去办网站，利用了网的特性，但丢了报的魂。

2、仍按传统报纸的思路，把电子报、数字报搬到网上。这种做法，保留了报的特色，但没有应用互联网的特性，也立不起报业在网上的竞争力。

报人在上"网"的尝试中，有相当一部分报社的做法，是基于传统观念来理解和使用新技术。典型的案例就是老式的电子报。采用这个方法的媒体认为，互联网只是一个扩大读者的新渠道，是平面媒体的一个辅助工具，仅此而已。在这种思想的指导下，老式的电子报仅仅是在传统的采编审发流程的最后多了一道手续：发到网上。它仍然是平面媒体，仅仅服务于网民的"阅读"体验，没有充分利用互联网真正强大的超链、互动和立体化全媒体等优势。试想，一个拥有众多手段从互联网上获取新闻的网民，在什么情况下才会去看一份电子报呢?仅仅靠报纸的原版面是不足以吸引读者的。

可见，简单把电子报、数字报搬到网上的做法，仍是行不通的。它完全没有适应互联网的环境，不具备互联网的优势，得不到网民的喜爱，上不上网并没多大区别。也就是说，这种方式完全没有遵循互联网传播的规律，结果自然欠佳。

无论是抛开报魂去办网站，还是抛开网络特性照搬电子报，都不是真正意义上的报业上"网"。正因如此，虽然报社积极做了多种尝试，但既不能延续线下报纸的品牌影响力，又没能在互联网上建立起应有的竞争力，仍然处在进入互联网生态环境的初级阶段。(责任编辑：admin)