2010中国报业全景点评：回应数字化发展新媒体

对中国传媒业来说， 2010年是一个承前启后的特殊年份，“十一五”规划圆满结束，“十二五”规划蓄势待发，传媒业既面临巨大的挑战，也面临空前的机遇：新闻出版大国向新闻出版强国转变战略的提出、出版单位转企改制任务的完成、三网融合试点开始、平板电脑面市等，无一不推动着传媒业新的变局的展开。

对中国报业来说，2010年是进入“后危机时代”，报业逆势上扬走出低谷的一年。首先表现在，中国报业在数量规模和质量效益等方面都取得很大进展，不少传媒集团的发展引起业内广泛重视，如2010年7月新闻出版总署领导对华商传媒集团的视察，就是对其工作的充分肯定；其次，经过改革创新和负重拼搏，在后危机时代，中国报业并没有如报业充分发展国家(美、英等)在国际金融危机后一蹶不振，多家报业集团在利润收益及广告收入上取得新突破。

但与此同时，报业所遭受的冲击仍然存在：一是来自电视、网络、手机及iPad的冲击仍然激烈，这些媒体对报纸广告和读者的分流不容小觑；二是报业体制改革步入“深水区”，许多报业集团在深化改革的同时，也遭遇到传统盈利模式式微、经营方式急需扭转、人事制度改革亟待推进的严峻挑战。回顾2010年中国报业的发展，有以下几个方面值得注意。

纸媒复苏？中国报业广告走出阴霾

2005年前的中国报业，是媒体欢呼的“暴利时代”。2005年上半年，伴随着国内各主要大报广告的普遍下滑和以三家门户网站为代表的网络媒体广告的飞速增长，一种悲观的情绪开始在整个中国报业的经营者之中弥漫，报业冬天来临的说法喧嚣尘上。然而2005年下半年报纸广告又陆续恢复生机，2006年报业广告刊登额增长为3.9%，2007年则是-1.6%的负增长，2008年前三个季度又恢复到19.8%的增长，数据忽好忽坏引发业内不断的思考。

直到2008年，中国报业遭遇全球性金融危机，报业广告在当年第四季度出现明显的下行数额，“危机”成为当年报业最热门的话题，但庆幸的是在此后两年中，据 CTR媒介智讯的数据称2009年中国报业广告经营额为370.46亿元，比上年增长8%；2010年1月～6月报业广告刊登额比上年同期增长21.9%。其中，零售业增长35.7%，汽车大增50.9%。因此，不少业内人士认为纸媒复苏的时代来临。

“虽然距离年终还有几天的时间，但根据报业广告下半年的表现可以肯定地预测，2010年报业广告形势喜人，肯定是两位数增长，而且这个两位数还不限于10个点的增长，很有可能会冲到20个点。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭在采访中说道。

回看2010年中国报业广告的发展，有如下几点变化：首先，广告结构发生调整。和往年一样，房地产、商业零售业、汽车三个行业占据报业广告的半壁江山，但与房地产广告近年来一直作为龙头老大备受青睐的状况不同，随着2010年4月以来国家对房市调控的层层展开，房地产广告明显失去了往日的风采，前6个月房地产广告仅增长1.6%，和商业、汽车等行业的积极表现相距甚远。第二，党报广告表现突出。据梁勤俭介绍，2010年党报广告增幅明显高于都市报、晚报等媒体。原因有二，其一是2010年报业广告形势整体利好，其二是党报广告原来的基数较低，许多党报原来的广告基数是几千万元，这就留有很大的增长空间。第三，强者恒强局面定型。据CTR媒介智讯数据显示，2009～2010年度中国报纸广告收入TOP5座次未变，依然是《广州日报》(1481.95百万)、《新闻晨报》(1202.84百万)、《京华时报》(1098.74百万)、《成都商报》(1049.08百万)、《南方都市报》(广州版)(1035.73百万)，可见由于聚焦效应明显，区域报业强者的地位并不会被轻易撼动。第四，报业网站广告收入可观。以往报业网站往往是作为报纸内容发布的新媒体平台而存在，但在2010年许多报业网站已经通过广告盈利，如《都市快报》的19楼、《成都商报》的全搜索、《潇湘晨报》的红网等，且数据显示赢利都在千万元以上。

试点先行，报业退出机制全面运行

2010年1月，新闻出版总署党组会议讨论通过了《报纸期刊质量综合评估办法(试行)》。《评估办法》对报刊评估原则、报刊评估流程、评估中介等作出具体规定，指导各省、区、市新闻出版行政部门对本地区报刊出版质量进行综合评估，为报刊实行退出机制提供基础。经过充分讨论，目前报刊退出有三种形式：一是报刊调整定位，包括报刊调整业务范围、报纸改为期刊；二是由有实力的传媒集团或报刊企业兼并、重组或托管；三是报刊停办。各省、自治区、直辖市退出报刊的刊号资源，由各地留用、自主调控。目前。在报刊退出机制试行的两地，辽宁省已有《辽化报》、《抚顺矿工报》注销登记并转为内部资料，河北省4种报刊列入退出范围，2种在2010年4月已进入退出程序。在其他省市，如湖南省现有报纸88种，针对少数报纸存在经营不善的情况，当地新闻出版局积极向新闻出版总署呈报，引进战略投资者，变更报纸主管、主办单位和报名，进行重新启动，先后以变更的形式创办了《投资者报》、《金鹰报》、《娱乐快报》、《快乐老人报》、《长株谭报》等。

综观目前报刊退出工作，可见报刊退出机制是一个系统工程，需要多部门、多层次协调合作。首先，在思想认识方面，需要清楚认识并向从业人员阐述退出机制的重要性。因为传统报业属于意识形态较强的行业，从业人员的自我认知相对较高，主管、主办单位的影响力相对较强，大部分报纸即便本身效益不好，但并不存在严重的生存问题，因此必须从报业发展的高度阐释退出机制的重要性。第二，人员安置方面，需要妥善处理。目前报业大部分仍是事业单位，待遇相对较为稳定，实施退出后，不仅要考虑在职人员的工作待遇和退休待遇，还要考虑到退休人员的安排。第三，债权债务处置方面，应确定明晰的规定与制度。退出机制是改革的产物，部分报社经营管理不善的原因不同，因此对它们债权债务的处置应有相应的原则和方法，以确保改革的顺利推进。第四，以退为进，形成报业发展合力。报刊退出机制是一个系统工程，除涉及到人员劳资、债权债务、导向确保、政策支持等多方面，还需要宣传、人劳、工商、税务、编办、金融和新闻出版部门的密切配合。同时，对于通过退出获得的刊号资源，如何合理使用，也是需要政府部门考虑的问题之一。

回应数字化，报业新媒体阵营不断扩大

近年来，以网络、动漫、手机为代表的数字媒体发展迅猛，并对平面媒体形成越来越明显的挑战，已是不争的事实；2010年，微博与iPad的崛起与应用更是成为热议的话题。

回顾传统报业多年的发展，“内容为王”是不断被唱响的旋律，但在新媒体时代，如何利用新媒介发展老报业成为报业集团不得不面对的问题。2010年，传统报业在发展报纸网站、手机报、终端阅读器上仍然不遗余力，如前文所述，多家报纸网站实现了盈利的梦想。此外在扩展媒体间的合作形式上，不少报社进行了积极探索。

2010年1月，《天津日报》上的新闻不仅可以通过天津网被读者接收，还第一次出现在天津卫视导视频道《津城快讯》栏目，与以往只能收看电视新闻所不同，这些新闻可以通过市民手中的遥控器随时来点播查看。这标志着，《天津日报》在新媒体时代，除做强报网互动外，第一次从传统报纸领域进入电视屏幕。

而今年的明星产品“微博”，更成为许多媒体的共同选择。隶属浙青传媒报业集团由《浙江青年报》2001年10月改版而成的《青年时报》是这些媒体中的一员。报社按照“@青年时报”战略的部署，在新浪微博上开辟了官博，“以杭州为圆心，新闻为半径，说人话，办好事”，在线提供突发新闻的滚动播报，当日热点话题的精彩推荐，以及生活服务、趣味休闲等综合信息。“@青年时报”上线半年，粉丝突破6万人。同时在“@青年时报”的带领下，报纸陆续开通了健康、楼市、车市、时尚消费、装修、旅游、美食、大学生、牛通社、彩票、突发新闻、青年企业家协会、亲子、文娱、教育等15个行业微博，微博方阵粉丝量累计超过20万。此外，“@青年时报”为核心的微博方阵，还同报纸新闻门户网站时报网、大学生社区青牛网形成紧密的互动。《青年时报》的员工几乎全部在新浪上开通了微博，新闻中心和广告中心甚至将其纳入了工作考核，截至2010年8月底，粉丝上千的个人用户近30人。

通过微博的应用，“@青年时报”战略的成效初显：在报网融合平台上，新闻的即时性、互动性、服务性得到较大提升；《青年时报》内容传播力和品牌的影响力显著提升；更重要的是，青年时报社的员工，无论是采编还是经营人员，正越来越清醒而主动地投入到从传统报人到在线媒体人的转变中去，这将是《青年时报》未来最核心的竞争力所在。