电视媒体被指进入通吃时代 跨界不等于盲目扩张(2)

对照来看，日前国内的电视跨媒体经营仍在路上，蔡灵分析说，“三网融合带来的产业格局洗牌，以及国家振兴文化产业的政策驱动，电视传媒展开的跨界发展模式促进传统媒体与新媒体的协同发展，获得产业升级。”

专家指出，跨媒体发展可以建立一个完整的整合营销体系，体系中的每个环节都可能从中获益，大大提高各个环节制造收益的效率。

陆地认为，电视台跨媒体发展，一个是实现经济效益的最大化，其次是实现资源的最大化。如电视台可以将自身储备的主持人、明星等娱乐资源充分利用。比如湖南卫视在这方面已将自身优势资源发挥到最大化，通过“超女”“快男”等娱乐节目蓄积的明星资源，与杂志《快乐8》交叉营销，对湖南卫视的品牌宣传形成良好互动。陆地认为，这就是电视台跨媒体发展的优势所在：扩展传播渠道，达到强有力的广告营销效果。

蔡灵同样认为，电视台跨媒体发展的最大优势莫过于其强大的宣传实力，通过大批量的广告投放及知名人士的宣传推广来提高公众对产品的关注度，进而提升品牌知名度，获得市场认可。

据资料统计，由湖南广电拷贝美国的QVC模式制作的购物频道“快乐购”，开播之初，全国480家供货商齐聚长沙，曾创下一天最高销售620多万元的纪录，2006年当年总收入超过4.6亿元。“快乐购”董事长陈刚说，湖南广电集团很早就意识到，国内电视台经营创收的80%到90%都来自广告，这种过于单一的盈利模式风险太大，一旦广告经营滑坡，就会影响全盘。所以，拓展全新的产业方向，改变单一盈利渠道，就显得尤为重要。“快乐购”的成功，正是依托于湖南卫视这一全国性品牌的影响力以及优秀的节目制作能力和其他媒体的整合能力。

“跨界”≠盲目扩张 内容产业仍是核心竞争力

北京大学新闻与传播学院教授谢新洲曾表示，跨媒体经营是手段而不是目的，进行跨媒体经营，首先要考虑两个不同媒体之间合作的可能，其次要真正实现资源的整合和共享。仅仅追求形式上的跨媒体，而不能实现资源的有效整合，会对媒体企业造成沉重的打击。

比如，在巅峰时期的法国维旺迪环球集团旗下拥有2600个分公司，遍布世界90多个国家，业务主要涉及电视、电影、音乐、出版、电信、互联网和环境7个行业。然而，一味的扩张没有形成互补协同，也没有实现有效的资源整合。最终债务、财务等问题几乎拖垮了维旺迪环球。

对此，陆地认为，目前在国内电视台跨媒体发展模式中，尤其是与平面媒体的合作面临的风险较小，而多种合作引入资本的同时也分担了风险。作为电视台，始终要充分利用资源优势，首先应该将基础内容做好，应该以发展内容产业作为跨媒体经营的方向。其次应注重品牌的延伸，通过良性营销互动培育新的品牌。

蔡灵则提出了另外一个需要注意的问题，即不同媒体人才的合理配置。由于是跨行业经营，因此需要引进新的行业人才，并进行人才的重新配置和组合，而这种新配置不能够脱离原有企业的文化核心，而应将两组团队凝聚成同一力量形成合力，共同经营企业，否则将出现管理困难的问题。同时，蔡灵表示，内容和品牌的重要性对于电视台今后的发展来说是毋庸置疑的，然而在此基础上更应当以消费群体的消费需求为依托，通过对市场需求的探究进行品牌的塑造。