电视媒体被指进入通吃时代 跨界不等于盲目扩张

今年3月，湖南卫视官方杂志《芒果画报》面市，杨澜成为了创刊号封面人物。与湖南卫视合作《天下女人》节目的她“高度总结了”《芒果画报》诞生的意义：是湖南卫视跨媒体的大动作，在湖南卫视媒体资源整体中有重要的战略意义，湖南卫视的强势资源能够通过这一平台得到消化和补充。与杨澜的说法高度呼应的是湖南卫视的确将《芒果画报》视为在电视、广播、电影、新媒体之外的第五大支柱产业。一个完整的产业链条呼之欲出。

其实在国内，电视台跨媒体、跨行业发展模式已不新鲜。而这种内容和渠道的整合，能否帮助电视媒体实现多元化发展，并进而产生“通吃”的效应还不得而知。

跨界整合 传统媒体发展的必然选择

中国传媒大学黄升民教授曾表示：“在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景之下，媒介融合已经成为了传媒形态发展的必然态势，媒介与媒介间的相互进入和渗透改变了传媒业原有的生态系统，使得产业链、产业格局、产业分工都发生了新的变化，并由此带来生产模式、商业模式的变化。在变化了的环境之下来探讨跨媒介经营的形态、特征，对于审视整个媒介产业新的格局形态和发展规律无疑具有切实的价值。”

《芒果画报》并不是第一个电视媒体“跨界”的实例，湖南卫视秉承打造“最具活力的中国娱乐品牌”理念，在2008年潜心打造了全新娱乐杂志《快乐8》。同一年，央视推出第一本综合类体育杂志《第5频道》，成为中央电视台跨媒体发展战略的重要组成部分。不仅是电视台与纸媒的“跨界”合作，湖南广电甚至在2006年就注资亿元成立并运营快乐购物有限责任公司(简称“快乐购”)，将产业扩张的羽翼延伸到商业零售领域。

而电视台与作为传统内容提供商的报业集团之间的合作也动作频频。2009年9月，中央电视台财经频道与浙江日报报业集团签署战略合作协议。双方确定探索电视媒体与平面媒体合作发展的新路径。2010年7月，南方广播影视传媒集团与南方报业传媒集团签订了战略合作协议，内容涉及新闻、经营和新媒体等多个方面。广东电视台珠江频道则先后与《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》、《南都周刊》和腾讯娱乐、搜狐娱乐、新浪娱乐、大洋网、优酷网、酷6网、《广州日报手机报》等建立了多层次的合作关系。

北京大学新闻与传播学院教授陆地对记者表示，随着文化体制改革的逐步深化，各种媒介之间的跨媒体经营和合作案例越来越多，如全国第一个企业性质的传媒集团牡丹江新闻传媒集团已经发展成为一家横跨广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种媒体，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域的全媒体集团。而成都传媒集团目前也成为拥有5家报纸、13种杂志，包括电台、电视频道和出版社的跨媒体经营集团。“电视行业选择跨媒体发展，这是一个行业顺其自然的发展。由于电视台本身是一个信息采集、转换的机构，信息以不同形态、通过不同媒介来发布，本身就很方便。”陆地认为，随着媒介产业化、市场化的深入，特别是新媒体技术的发展，媒体之间的界限必然被打破。

对于电视媒体的这种整合趋势，中投顾问文化行业研究员蔡灵在接受记者采访时表示，随着网络新媒体的兴起，电视台这种单一的媒介背景已经不能够适应多媒体时代信息的传播和市场的竞争要求，势必引发传统媒体与新媒体的竞争并进而融合的进程演变。

交叉营销实现价值链条上的多元发展

就全球范围来看，早在20世纪70年代，传媒产业中就出现了整合及集团化的趋向，众多媒体企业通过兼并、联合等手段，实现经营领域的扩张，拓宽市场份额。比较典型的是时代华纳公司与CNN的合并，集平面媒体、无线广播电视及有线电视、卫星电视为一体，成为当时世界上最大的媒体集团。(责任编辑：admin)