传统电视台转型的路径

三网融合趋势下，新技术不断更新，使中国的视频产业格局发生巨变。以前，电视是人们接受视频的惟一终端，造就了传统电视台的兴盛和强大。如今，越来越多的人通过网络和其他终端消费视频节目，网络视频、手持电视等正在动摇着传统电视“江湖老大”的地位。很多传统电视从业人员意识到危机的存在，正在寻找转型的出路。

一、新媒体对传统电视的威胁

1.内容上的竞争。一是电视台的内容被平移到视频网站。最近，中国悠视网、PPLIVE、六间房等民营视频网站获得了国家广电总局颁发的“信息传播视听节目许可证”，网络视频直播电视节目合法化了，用户只要轻点鼠标，就可以轻松获取电视节目，不受时间和空间的限制。在我国，电视台60%以上的收视率靠影视剧支撑，视频网站是电视台播放影视剧最主要的竞争对手，在今年的上海电视节上，视频网站已经成为买剧大户，其出手阔绰不亚于传统电视台。二是网络视频经营者开始自制节目。传统电视由于体制原因，很难摆脱内容的陈旧贫乏。而机制灵活的视频网站并不满足于对电视节目的平移，他们纷纷和民营资本及民营节目制作公司联合，生产适合大众口味的视频节目。搜狐网、光线传媒等大举进入网络视频业，光线传媒CEO王长田把网络电视看作是民营制作公司的一个机会。乐视网原创节目总制片人郝舫则说：视频网站代表未来的娱乐方向，而原创节目将是视频网站（与传统电视）的决战战场之一。

2.渠道上的分流。以网络视频为首的新媒体正在抢走电视观众。尽管目前互联网自产的内容很少，其播放的内容主要还是对传统电视的一种盘剥，但在目前的环境下，内容无法真正为王，渠道才是王道。

新的媒体环境中，衡量媒体渠道竞争力主要看以下几个方面：一是看媒体是否具备便捷性、移动性，二是看是否具备个人性和个性化，三是看是否具备参与性和互动性。显然，在这几个竞争力的指标中，传统电视处于劣势。尼尔森媒体研究中心的数据显示，在互联网最发达的美国，喜欢看电视的青年人越来越少，美国家庭上网的时间正在超过看电视的时间。市场研究公司ICM早在2006年为BBC所做的调查中就发现，网络视频正在抢走电视观众。他们调查了2070位观众，发现43%的人减少了收看电视的时间，75%的人增加了收看网络视频的次数和时间。在中国，看电视的人群主要是老年人、农村人及初中以下文化程度的人，而年轻人、大学以上的社会主流人群则越来越多地远离电视。传统电视对主流人群的影响在弱化是一个不争的事实。

3.广告上的分割。目前，多数电视台还是依靠内容博取收视率，通过广告获得一次性利润，电视观众流向互联网，意味着电视频道价值在弱化，其议价能力必然下降。而网络媒体的广告则由于其精准营销的特点，越来越受到广告主的认可，新媒体对广告“蛋糕”的切分不断加大，也在不断蚕食着传统电视广告的经营空间。2008年，电视广告收入占全国广告总收入的10%，移动媒体占7%；三年后，电视占了11%，而移动媒体占了21%。三年的时间里，电视只涨了一个百分点，而移动媒体却涨了两倍。

4.人才上的吸引。近几年来，视频网站对媒体人才的吸引力加大，其对人才的引进也在加速，电视台高管跳槽到视频网站的消息频频出现，刘春从凤凰卫视中文台副台长位置上离职加盟搜狐视频，星空卫视高管郝舫跳槽到乐视网。刘春在解释自己跳槽时说：“与其说我选择搜狐，不如说我选择了新媒体。”

5.资金上的聚集。近几年视频网站资本大量聚集，使视频网站与传统电视的实力对比发生改变，视频网站2010年整个行业的总收入达到53亿左右。由于机制灵活，融资渠道畅通，网络公司手里有大把的钱，三五年之内，在节目的制作上即可和电视台形成“叫板”之势。

网络视频业对传统电视的冲击，其优势根本上是来自于渠道的先进和体制的优势，而这两者是传统电视无法超越的，有观点说，传统电视台如果剥离了意识形态的特殊属性，它们会被盈利能力数倍于自己的电信和网络公司吃掉，沦为视频网络的内容供应商。(责任编辑：admin)