黄升民：2012年中国电视广告市场的发展趋势

11月21日，由中国有线、中广传播、南方传媒、友好网联盟主办的，中广互联独家承办的广电行业趋势年会暨投融资论坛（CBIT2011）在广电国际酒店开幕，本届年会的主题是“聚合改变电视，互动引领未来”。中国传媒大学广告学院院长黄升民老师在CBIT2011上作了题为“2012年中国电视广告市场的发展趋势”的报告。

以下为演讲实录：

各位同行大家上午好！因为在座很多都是技术方面的专家，我主要是广告方面的，所以从广告方面给大家提一些我的看法，供大家参考。看广告的未来发展趋势，如果今年央视招标是负增长的话，2012年就正如电影所说，末日可能就要到来。招标完满地结束，明年会松口气。关键是，我认为明年广电经营有两个背景是不可背离的，一是大国化的背景，二是数字化的背景。

大国化的背景不用说了，我们国家经济实体第二位，按经济学家保守的说法，2012年和美国并行，成为世界第一大的经济实体，按评价购买力预算，2012年，广电宣布进入数字化的那一年，中国的实体经济就和美国是一样的。为什么提这个呢？经济非常大的时候，我们谈的问题要大尺寸地谈，过去我们都站在小尺寸谈，但没想到背后的经济发展非常快，这也造成传媒业很大的压力，有非常大的变化。这是核心问题，就是整个经济环境的变化，具体我不展开，大家都是专家。

第二是数字化问题，也没有什么新鲜的，但非常重要的一点，从产业环节来讲，改变了我们以前很多年来经济奉行的定律，就是稀缺经济，所有的成本运营都是在稀缺上建立的，我控制了稀缺的资源就成为最强。但数字化几十年的发展来讲，它使得我们在虚拟经济、信息行业、娱乐行业里领会到一个东西，就是丰裕，之所以是广电系统，因为我们的频道频率是稀缺的，但今天这个频道频率并不稀缺，是丰裕的，是多得不得了的，这带来大的经济模式转换和商业模式转换，它把有线环节变成无线扩大，生产、传输、服务，这个变化造成后面所说的大的媒体，“三网融合”以及整个大的营销市场的趋势，这是预测未来两个非常大的尺度，一个是大的经济实体，二是大的资源解放。

在这种双重作用之下，联系到广电，它会导致什么样的变化？我们从大的宏观角度去思考比较有用。我们了解内容生产者是台，那就必然是大台，小台很难存活，我们的网必须是大网，小网就没法生存，视也是大视，从这个角度去理解可能会好一点。大台现在当然步伐也是非常快，不管是体制改革高层如何，经营的基层必须走向大台、大报，无论是覆盖国际方的合作都非常迅猛。传统的媒体都是朝着百亿去冲关的，过去认为互联网是草根，是代表开放的，不是，出现明显的寡头垄断的形态，也是巨型的网络运营者出现了。和传统的东西合并起来，形成非常巨大规模的媒体经营实体，所以，这些具体数字都说明朝着寡头方向发展。

我们在今年杂志的早期就出了叫“大台时代”，现在不要说小台，必须从这个角度去理解。互联网是一个江湖互联网，也将向江湖一统盟主的时代出现，决不会是草根时代。所以马云驱逐了一些商家，就是盟主的出现，非常得霸道。大家都会谈世界和我们有多大的差距等等，这些差距看上去有些比较大，比如新闻集团、华纳集团好象很大，尤其换成人民币。但BBC、NHK和CCTV的距离并不遥远，去年的数字300多亿，按目前的增长，两年之内央视还是比较保守的，他说我们可以进入大台行列，大台行列标准是多少？500亿左右，就一步之遥。我们看收入比例就可以知道，三个台去年进入百亿，央视是300亿，上海也是百亿，湖南也是百亿，但看广告收入，央视占的广告收入比还多一点，湖南、上海其实它的结构和国际大媒体的结构已经比较接近。能不能两三年内冲入500亿元的世界大台行列，如果问我的话，我说如果没有战争，如果没有大的政治变化会可以的，从数字规模来讲。(责任编辑：admin)