三网融合背景下的媒体趋势分析

2011年5月4日报道，2010年，我国决定大力推进三网融合，并定下了2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点工作，2015年全面实现三网融合发展的发展目标。三网融合政策的出台在一定程度上打破了广电业和电信业之间深严的行业壁垒，从政策层面上解决了广电和电信业务双向进入的政策障碍。在传统媒体必将趋向衰亡的大背景下，由于相关各方规模、实力、市场化能力、体制和对新技术的理解等多方面都相差悬殊，三网融合政策出台之后将会出现怎样的市场格局值得我们高度关注，本文通过对媒体趋势以及三网融合各方的优劣势分析，以试图对未来的市场格局做初步预测。

一、传统媒体的衰亡是大势所趋

（一）发达国家的报业在快速衰落，而网络媒体发展迅速

根据美国报业协会公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于2008年的378.4亿美元，降幅为27.2%。其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元；网络广告营收同比下降11.8%，至27.4亿美元。同时这也是该行业自1986年（270亿美元）以来的最低广告收入。美国的报纸广告收入自2000年达到最高点（487.6亿美元）之后，一直处于下滑通道，到2009年，报纸纸质广告只有248.2亿美元，几乎腰斩。在所有类型的广告中，分类广告营收的下滑幅度最大，由于Craigslist等免费的互联网分类信息服务的严重冲击，从2000年的顶峰（196亿美元）下滑到2009年的61.7亿美元，下滑了2/3多。美国报纸在广告大幅度下滑的同时，发行量也在快速下滑，根据美国Real Clear Politics网站的统计数据，从2007年到2009年2月，《纽约每日新闻》下降10%；《旧金山纪事报》下降8%；《迈阿密信使报》下降12%。

相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年，美国四大网络公司（谷歌、雅虎、微软、美国在线）的网络广告总额达到326.42亿美元，比08年增长2%左右，总额已经超越报纸的广告。其中，谷歌广告总额达到228.89亿美元，雅虎为56.73亿美元，微软为21.31亿美元，美国在线为17.49亿美元。此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告，可以说，在西方发达国家，网络媒体等新媒体是蓬勃日上的朝阳产业，而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。

（二）我国传统媒体尚有一段时间的黄金发展期，但衰亡是大势所趋

1、我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大

首先，改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊，潜力巨大。其中，09年广告收入/GDP的比率为0.61％，远远低于美国的3％的水平；人均广告收入为152.92元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。

其次，由于我国存在严重的二元经济结构现状，传媒业的区域发展极其不平衡。当中心城市的报业市场受到新媒体越来越大的挑战时，次中心城市和三四线城市的报业市场还有很大的潜力和广阔的空间。由于我国次中心和三四线城市占了中国城市的绝大多数，这些地区的报业还会有5－10年的黄金发展期。

2、新媒体对报纸等传统媒体的冲击越来越大，报业终将衰亡

首先，我国网络媒体和移动媒体的用户数巨大，基础越来越好。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。其中，手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。根据工信部运行局最新数据显示，截止到2010年10月底我国移动电话用户已达到8.42亿户。(责任编辑：融合网)