锻品牌之剑 占市场之位

“品牌”二字在目前的市场条件下并不陌生，但如何塑造品牌、善用品牌，利用牌的知名度和美誉度提高产品的市场占有率，获取应有的市场份额，这就成为各个行业及企业在市场运作过程中需要考虑的头等大事。毕竟我们是处在一个买方市场当中。

对于品牌的认知、推广和使用，不同的行业，不同的企业都有着不同的计划和不同的目标。人们常说，一流企业做品牌，二流企业做服务和技术，三流企业卖产品。从国际知名的耐克、可口可乐，肯德基大家耳熟能详的品牌来说，典型的一点就是对其品牌的价值和知名度发挥及运用到了极致，仅仅一个品牌的存在和使用就为其品牌所有者带来了丰厚的利润，而其所需做的就是维护好品牌在大众心目中的形象和价值所在，而其生产环节和生产基地却可以延伸到世界各地，在各个地方进行加工生产。从国内来说，白酒中“金六福”没有自己的工厂，仅仅就是一个品牌的运营，而其所产生的经济效益和成功的市场运作模式则不得不让众多市场人士叹为观止。

对快消品来说，品牌运营的结果就是促使相关品牌的产品深入人心，形成持续的反复消费。品牌的力量就是通过某种品牌的特殊符号作为一种媒介去传达某种产品所代表的信誉、品位、服务和它的实用价值，而传递过程中的良好表现和大众的认可度又可反过来增强品牌的影响力和知名度。举个例子来说，白酒中的洋河蓝色经典，国内饮料巨头哇哈哈都是品牌运作的成功典范。

当品牌运营发展到一定阶段之后，其外延以远远超越其产品的本身。比如上文中提到的哇哈哈，这个大家非常熟悉的品牌，在二十多年以前仅仅是以儿童饮料为主业，而目前为止，这个品牌不仅涵盖了饮料行业的绝大部分，而且外延到了童装、玩具等多个行业。

作为一个普通的消费者，我可能没有接触过哇哈哈的其他产品，但如果同样买一件童装，我会毫不犹豫选择哇哈哈，因为消费者对这个品牌有一种信任感，品牌的影响力左右了消费者的决策和购买欲望。

既然品牌如此重要，那么我们该如何去创建我们的品牌体系，构建品牌的发展目标呢?笔者认为有如下几个层面：

一、构建成熟的品牌格局

很多时候，我们会有一种认识的误区，以为“商标=品牌”，其实并非如此，商标仅仅是一个符号、一个标识而已，而品牌的内行和外延则远远不止于此，是产品标识、产品质量、售后服务、公众信用、社会效益的一个综合衡量体系，正因如此，品牌格局的构建已成为现代企业营销体系中的重中之重。对于一个企业来说，品牌格局的构建就相当于框架结构的房子中框架，缺乏了框架结构，房子是不牢固的。在快速消费品行业中，很多企业都在推行多品牌运作(多商标)战略，以求占取更多的市场份额，但如何构建一个合适的品牌格局，则又成为一个新的课题，框架结构好，材料位置得当，既漂亮又耐用，而当结构布置不对或者位置错误，则难以避免会出现危险或者隐患。

笔者认为，在品牌格局的规划中，首要需要确定主导品牌、二线品牌、替补品牌等不同层次的品牌座次位置，而不是对所有品牌(商标)一视同仁，需要区别对待。

其次，确定好品牌座次之后，应针对不同品牌赋予不同的内涵和产品特性，有各自不同的包装体系

再次、对于不同品牌的产品销售渠道需要进行一定的梳理，一般坚持一个原则，同一渠道只走一个品牌的产品

最后、对层次不同的产品，要有不同的销售价格体系，在条件允许的情况下，也要构建相对独立的销售体系，这样才能真正有助于市场的扩展。

二、理顺品牌层级关系

对于企业已经操作的品牌或者将要操作的品牌，必须有一个长远的规划，对不同品牌给出不同的定位和发展目标。笔者就职于一家大型化工企业，其中农用肥料的生产和销售是公司的主营业务之一，目前以启用的品牌有三个，但从实际运作而言，公司仅仅注重原有品牌的市场运作，而另两个品牌基本是可有可无的地步，并未引起企业的足够注视，对于企业整体市场的扩展和销量的提升极为不利。事实上，企业并没有理顺好产品品牌层级关系，浪费了品牌资源和渠道资源，从某种程度来说也是一种损失，但这种损失尤为可惜。而同样是肥料行业的金正大和史丹利在品牌的运作以及品牌的规划则是得心应手，创造了业内的多个奇迹。(责任编辑：admin)