品牌共创：You时代的品牌管理(2)

You时代，由于互联网特性及社区的形成，与消费者之间反馈通道的逐步完善，企业会发现消费者的形象日渐清晰，消费者的特征鲜明，甚至消费者之间的共通性，导致某个品牌会自发形成消费者族群，也就是我们通常所说的品牌社群。由于消费者之间互相建立的联系，这种团队的力量导致消费者的话语权更大，现在众多的品牌，特别是针对“Y一代”的动感地带、瞄准年轻消费人群的各类时尚数码产品，如iPod，他们都在利用品牌社区来强化品牌的凝聚力。这些沟通方式构建了与消费者互动的便利平台。

品牌社群是社群的一种新形式，是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。品牌社群由顾客自发组成，是品牌爱好者的一个交流组织，主动型的消费者更容易加入品牌社群，社群的成员之间可以进行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三方面构成。群体意识是顾客对品牌的归属感，成员感觉就像归属以一个品牌为纽带部落；仪式和传统通常表现为品牌的历史、故事和文化；道德责任感是成员对社群和其他成员的责任和义务。影响品牌社群主要有四方面的因素：信息价值、社会认同、品牌体验、种族或文化差异。品牌社群对品牌忠诚度、管理品牌关系具有显著的正向影响，这为培育品牌忠诚、实施品牌共创战略提供了可靠途径。

品牌社群在品牌共创中可以发挥这样的作用：参与社群活动、社会网络、印象管理和品牌使用。通过品牌社群可以让主动型的消费者广泛参与品牌相关的活动，从而建立和维系广泛而深远的消费者与品牌关系；品牌社群成为以品牌为纽带的重要社会网络，每个顾客都是这个社会网络的一个节点，并跟其他成员产生联系，因此品牌交流变得频繁而高效，品牌的发展将能吸收品牌社群成员的建议从而成为成员心目中的品牌；在品牌社群中，对品牌的正面或负面的印象都是由成员自身进行管理的，成员会主动地宣传品牌的正面印象，也会向其他成员解释消解负面的印象，品牌社群成为一个自我调适的印象管理系统；品牌社群中品牌的使用会得到成员之间自发的推荐和使用体验交流，从而创造品牌使用的共享知识，这种体验又会跟企业进行互动，从而促进品牌的不断完善。

以共创为核心的品牌管理

充分把握You时代消费者的自主性、主动性等特点，通过内容丰富、手段多样的品牌社群，实现企业与消费者共创品牌。在包括参与、社会网络、信息分享和关系构建等品牌社群活动中，所有的成员都能够与公司进行接触和对话，公司的品牌活动从而完全透明化，当然也会面临一些不可预知的风险，所以，品牌共创需要把握好以下四个方面。

对话管理。品牌创建的能力来自于与各种利益相关群体对话的能力，这些对话包括企业内部、企业与顾客、顾客与顾客之间、品牌“粉丝”与批评者之间的对话。在品牌社群中，对话无处不在。成员可能兴趣勃勃地谈论品牌好处和优点带来的绝妙体验，也会抱怨品牌的缺点带来的郁闷感受，任何一个主题都有能对品牌创建带来巨大影响。最初的品牌故事由企业创建并传播给消费者，而在品牌共创时代，消费者会自己创造更为丰富的品牌故事并相互分享，并以故事来与品牌对话。消费者自创的品牌故事，表明消费者自己来表达品牌的意义并希望企业接纳新的品牌意义，因此企业必须放下单方面传播的姿态，与消费者共同创造品牌故事，一同分享品牌的意义体验。在对话中，企业不但要倾听品牌或产品支持者的声音，而且要重视品牌或产品反对者的声音，不同的声音都能够促进企业品牌的建设，都能对品牌共创作出贡献。

接触管理。品牌成为各利益相关群体接触的一个节点，公司的品牌创建活动来需要品牌社群成员的广泛参与，品牌创建活动不仅仅是营销活动、传播活动，甚至包括企业的人力资源管理。这样品牌就能够与企业组织、社会网络进行广泛而深入的接触。品牌共创必须使企业和消费者能够进行全方位的接触。全方位包含两个方面：一是让消费者等相关群体能够接触到企业全方位的活动，企业的内部管理和外部营销都能够对品牌建设产生影响，因此要让消费者能够融入企业的全方位活动，这样消费者才有强烈的归属感，也才会把品牌当成自己的品牌；二是充分运用尽可能多的方式，使消费者能够通过多种途径来接触企业。这些方式包括实体活动和在线活动等，实体活动包含丰富多采的会员活动，而在线活动包括各种各样的社会媒介，如网站社区、微博、圈子、短信等，对品牌创建而言，在线活动成为最主要的品牌接触方式，这也是新一代消费者的社交方式。(责任编辑：admin)