“双11”营销大比拼 垂直电商“抢盛宴”

11月11日，这个曾经平凡的日子，如今已演变为各大电商烽火连天的战役。

在综合电商抢滩这场网购盛宴的同时，众多垂直电商也在这个战场中以差异化的竞争方式分得一杯羹，并达到“先下手为强”和“以小博大”的效果。

营销推广大比拼

各大电商除了在“双11”的营销推广上做足了功课，还纷纷推出O2O新模式来增添流量。

销售额一举突破350亿元的综合电商，今年就联合325个品牌3万家实体门店，参与“双11”O2O新模式，实体店也被放入高德地图APP中，方便用户就近下单。

这些电商还配合准备了2000多个应急方案、超过2万台后台服务器以应对分流任务，相关的小微信贷同时在第三季度累计投放贷款208亿元，为商家提供了充裕的资金保障。

“双11”第二大电商商城的攻势同样生猛。“双11”前抢先发布了一组“很黄很暴力”的平面广告，用极其夸张的手法，体现其“极速达、不能等”的物流配送优势。

面对综合电商的全方位发力，垂直电商也巾帼不让须眉。

以唯品会为例，这家“专门做特卖”的网站早早就推出了“特卖10+1，天天双11”的活动。唯品会每天启动一场主题特卖，包括了服装、美妆、3C、家电、家居、奢侈品等多个领域。

11月1日-11日活动期间，唯品会流量和销售额较平时有了大幅度的增长。其中，移动端业绩增长迅速，“双11”当天移动端的订单额占总订单额约20%。此外，今年“双11”唯品会的物流表现可圈可点，与平时的送货速度基本一致，一、二线城市基本1-2天到货，获得客户的普遍认可。

垂直电商修内功

电商、商家、物流、消费者无论是哪一方，都饱享“双11”购物节的欢乐。特卖这一模式天然适合“双11”这样的打折盛宴，有业界人士评论道，“其实对于唯品会，天天都是‘双11’”。然而，特卖要想天天持续双十一般的高折扣和高购买率，噱头营销只能博得短暂的眼球效应，最终，能够经受买手团队、品牌资源、供应商关系、复杂的库存管理模式以及用户忠诚度等多重考验的才能走到最后。

如何跨越上述门槛，作为垂直电商代表的唯品会从以下三方面修炼内功，或许能给行业带来一些启示。

一是唯品会获得了包括阿迪达斯、宝姿、卡帕、玛丝菲尔、GXG等国际知名品牌的授权，与6500家品牌商建立了合作，其中800家为独家合作。

二是唯品会一直坚持特卖正品的原则，确保低价。每天100个品牌授权特卖，以低至1折的深度折扣限时抢购，为消费者提供一站式优质购物体验。(责任编辑：韩杰)