【管理】李宁如何实现品牌突围(3)

问：面对全球经济以及国内经济增长放缓的大环境，体育用品行业也遇到了增长放缓的行业性问题，作为中国体育用品行业领导性品牌，李宁也是较早看到行业存在问题的企业，请问李宁将会如何应对当下的挑战？

答：不仅仅是我们看到行业存在的问题，我们看到的，别人也能看到，问题是谁在做调整。谁在决定自己的企业往哪里走。别人的企业我决定不了，去年我们就决定要调整，下半年就开始做调整。

问：今年，李宁公司引入了战略投资者，对高管团队进行了调整，你对目前的公司变革的进展是否满意？

答：我对目前的进展很满意，首先是战略上调整回来。我们以三个聚焦来解释，在品牌、产品上都在往回走，而构造运营能力涉及到实际的生意上的运作，需要做大量工作，包括组织架构、策略、人员的调整，我们引进了新的产品设计总监、引进了一位在戴尔工作十几二十年的供应链经理，目的就是重新构造运营能力。这一块进展目前还比较顺利，但是调整不可能一蹴而就。比如产品，即使现在调，也只能调明年的产品，现在的产品已经在卖了，一部分已经在生产了，没有办法变，这是个连续的过程，不是休克疗法。渠道也一样，渠道跟我们已经20年了，重新构造一种新模式，不容易。完全将我们新的理念在终端体现出来，恐怕还需要一年时间，但我们目前每个月、每周都在做，都有调整。我刚刚开完三季度的会，真的跟原来不一样。但要达到运营能力成为公司的一项竞争能力，还需要时间。一年应当会有巨大的改变。

问：外界很关心行业的库存问题。

答：这个问题大家都有，包括耐克、阿迪达斯也有。透支上去了，自然有一个下来的过程。但这不是一个什么大的问题。我们这种产品的库存与技术产品的库存还不一样。并不像某一项技术产品出来将另一项技术产品替代了，比如iPhone。我们的库存再怎么样都会被消耗掉的，只是时间问题，是说一个月清完库存还是三个月、六个月，它并不影响公司的长远前景。这一点不像摩托罗拉、诺基亚所在手机行业，被替代掉之后，你要再做一个动作，研发的周期可能需要3~5年。库存确实是我们目前面临的挑战中的一个问题，但没有那么严重。以后还会发生库存的问题，库存在做我们这种消费品是一个永恒的话题，有时高，有时低。

问：你们是否着手打造IT系统来帮助公司更好地管理库存？

答：零售供应链主 要靠IT系统来支撑，李宁已经具备了很好的IT系统技术，现在也在重新构造。

问：你认为一家体育用品公司未来在中国市场持续获得成功的关键因素是什么？

答：首先要对某项运动有贡献，要做到帮助到从事这项运动的运动者；然后，作为品牌，要能够激励运动者，同时分享体育所带来的荣耀和积极向上的精神。一个体育品牌要能对社会更大的激励，如果能够成为中国最大的品牌，应当对行业发挥引领作用。过去，我们一直在引领着中国体育用品行业，我们现在遇到了困难，面临挑战，我们的调整也是在做一种引领的工作。我的调整的目的是提升自己，更上一层楼。

整个中国产业都在讲转型，我们公司也到了要转型提升的时候。中国发展太快，发展时间也很短，有点跟不上。现在中国的成本优势正在消失，但是我们的效率并没有提高。我们做品牌是为什么呢？就是要提高效率，通过技术、文化、营销、商业模式来提高效率，这恰恰是中国公司最需要的，也是我一直希望李宁公司能够做到的。

问：是否后悔当初让出低价市场，使得这么多本土品牌能够成长起来？

答：我觉得低价的问题可以这么分析：如果我们不舍弃低价，那么高价或者说更有品牌表现的价位段就没有办法进入。但是舍弃了低价市场，又会对生意产生影响。而事实是，最重要的是你有没有跟某项运动在一起。如果你跟某项运动在一起，那高价产品有买高价的人买，低价有买低价的人买。所以这是一个做品牌的方法问题，过去我们没有做好，我们也在总结。不能简单地说我做高价，不做低价。确实高价位有很多技术空间去表现，但是你丢掉了低价的群体，并不是这个群体不要你，而是你不要他们。以篮球为例，我们会有基础价位的大众产品，也会有中端、高端产品，以引领行业的技术来做。我认为面向低端群体的产品并不影响你做品牌，也不影响你生意的空间。过去这一块我们有误区，现在在调整，我参与也比较多了。

我们不是说简单做低价，做品牌不是拼价格，而是拼一个性价比，低价有低价的性价比，高价有高价的性价比。高价需要品牌有更大的附加值，为了有附加值，你就必须贡献、创造，才会有人愿意用溢价来购买你的产品。也就是说，重要的是要找到一个平台，这个平台就是我要与某项运动在一起，我就有更大的空间为大家服务，我就有空间创造、想象、研发出来价值给运动者，他有收益，他就愿意消费。这样的状态下，我们会拿回所谓的低价市场。

同时，我们会继续我们原有的自有知识产权的研发、产品的开发、材料的开发，放到运动中去，像我们的林丹系列、篮球系列、跑步系列等，都在这方面做。这样一来，生意和品牌上都会带来支撑。在中国，我们一定要跟最多的运动群体在一起；第二，我一定要引领行业，包括技术、理念和品牌文化。但不能说跟最多人在一起就变成草根，我们仍然要有最先进的技术和最超前的理念，来引领这项运动。运动还是鼓励大家要超越。体育是给人一种教育，教育之后，他能提升提高，他有能力之后，就会去买更符合他的产品。因此，如果你不去投资研发和技术平台，不去做这种贡献，就不可能成为一个真正的体育品牌。(责任编辑：韩杰)