谁将成为上海世博会上“李宁”式的企业
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——植入式传播：企业参与世博营销的一个路径
中国企业如何利用世博会来提升自己的品牌，这是摆在很多企业领导人面前的问题。我们要回答是：世博会对企业是不是一个机会，这个机会在哪里，如何利用这个机会。
目前世博主办单位为企业参与世博会营销提供了两个机会：1、设立企业馆，2，通过赞助成为合作伙伴。由于门槛对企业综合实力和制约，很多企业无法利用这两个机会营销，但是还有一个机会值得企业重视，这就是各省市展馆。
在中国国家馆中，各省市都有自己的主题馆，以宣传地方品牌。而地方龙头企业、原产地、开发区、旅游区、非物质文化遗产都是构成地方品牌的支柱。贵州不能不说茅台，陕西不能不提兵马俑，河南不能不谈少林寺。而这些都和企业有关系。因此也为企业植入传播提供的机会。也就是说，企业要力争成为城市主题的重要组成部分，或者是诠释者。
要做到这一点，关键是各地参展政府要有这样的共识。要理解世博会创办之初就是一个扩大商品、技术在全世界范围交流的国际博览会，企业作为商品的提供者和技术创新的主体，应该成为世博会的主角或重要的组成部分，也就是要成为各省市宣传区域品牌的重要组成部分。
具体操作有多种方式，比如可以成为城市形象构成的一部分，或者成为传播城市主题的参与者。由于世博官方出于对世博官方合作伙伴利益保护的目的，会对企业在世博现场的营销进行限制，但是不要忘了，“机会有限、创意无限”这条法则。在这方面，网上世博提供更多的机会。
其实，在2008年奥运会开幕式，北京奥组委就给了李宁这样一个植入传播的机会，当然，这需要一个公众能接受的理由，也需要系统的营销策划。
世博会被誉为“经济、科技与文化届的奥林匹克盛会”，因此，谈世博营销，有必要回顾奥运营销。就我观察和了解，在奥运营销过程中，很多企业都经历了兴奋――感觉到机会来临了，并想抓住它；挑战――赞助金额的挑战、财务回报的挑战、品牌营销的挑战；评估――参与奥运营销的得与失。这三个阶段都是有意参与世博营销的企业在决策前需要慎重考虑的问题。（文/ 杨曦沦）
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