【管理】李宁如何实现品牌突围(2)

除了李宁牌之外，李宁公司还拥有或者经营Z-Do（新动）、红双喜、Lotto（乐途）、AIGLE（艾高）、Kason（凯胜）等体育品牌。其中2009年开始运作的Lotto定位于时尚体育，这曾经是一个非常受体育品牌青睐的细分市场，但近几年该市场表现并不理想。李宁经营Lotto三年，业绩仍未达标，公司已经于今年上半年做出调整：一方面将代理期限从20年减少至10年，另一方面将经营模式从生产订货型转变为利润导向型。Z-Do是原管理层推出面向大卖场的低端体育品牌，去年已经被叫停，目前处于清理库存阶段。AIGLE是李宁在中国独家代理的法国户外运动品牌，该品牌在李宁管理下发展顺利，今年上半年有近50%的增长，目前应当已经实现盈利。红双喜和Kason都是李宁过去收购来的本土品牌，前者是乒乓球领域的强势品牌，后者是李宁为发展核心体育业务羽毛球收购过来的。

聚焦核心业务，即回归体育的本质。具体而言，公司要将品牌与一些重要的体育运动紧密结合在一起。目前确定了三项引领性的体育运动，分别是篮球、跑步和羽毛球。几年前，公司就与中国国家羽毛球队达成了合作，而国家队这几年运动成绩有目共睹，伦敦奥运会包揽全部5块金牌，明星运动员林丹更是成为世界羽坛第一位卫冕奥运冠军。跑步是一项非常普及的大众运动，李宁公司与中国田协合作举办了多项群众性体育赛事。公司同时赞助一些国际顶级田径运动员。李宁告诉本刊，今年伦敦奥运会的百米赛场上第一次出现中国品牌，即由津巴布韦赛跑和跳远运动员马库沙穿的李宁牌运动鞋。“这是专业，不可能随便拿一双鞋去跑（奥运会百米赛）”，李宁自豪地说，这种专业性是“回归体育本质”所追求的目标。6月11日，公司与CBA签订了五年装备赞助商合作协议，据业内猜测，赞助费用至少是之前赞助金额的数倍（据了解之前CBA的赞助费用约为2,000~4,000万元）。篮球已经成为最多中国年轻人参与的运动，中国篮球职业联赛也是中国最成功的职业赛事，公司希望同这项参与人数最多的运动结合在一起，也属合情合理。问题只是赞助价是否合适。聚焦核心业务的策略还有一个重要的功能，公司希望通过与某项运动紧密结合，通吃该项运动的高、中、低端市场，也就是公司通过这个策略要拿回之前放弃的低价市场。李宁说：“做品牌不是简单地说我只做高价或者低价产品，而是拼一个性价比。高价产品有高价的性价比，低价产品有低价的性价比。”

在聚焦核心市场策略下，公司已经关闭了一些海外的零售店，但如果将这个策略仅仅解读为李宁从此只在中国市场做生意就太过简单了。李宁告诉本刊，这个策略的意思是：公司要在中国市场竞争，要提升运营能力。作为快速消费品公司，他认为运营能力将成为商业模式的重要部分，是竞争力的来源。公司已经开始调整、重新构建运营能力，包括产品规划、设计开发、产品采购、供应链、渠道和零售管理等运营能力。“运营能力构建不是一天就能完成的，需要时间。”李宁如是说道。据他透露，公司已经聘请新的产品规划负责人和供应链负责人，后者是来自以供应链高效著称的戴尔公司。而运营能力也是业内对李宁公司诟病比较多的一个环节，前面提到的前李宁高管说：“李宁产品成本高在行业是出了名的。”因此，公司这方面的投入可谓对症下药。

李宁访谈节选——体育是一种教育

《财富》（中文版）问：百丽国际（1880.HK）高管最近在业绩会上说中国体育用品的品牌太多了，确实除了国际品牌之外，已经上市的本土的品牌就有七家之多，你对中国体育用品行业的现状有什么看法？

李宁答：我觉得他讲得很对。就是有点透支，一个是投入的透支，一个是成长的透支。而且大量企业比较初级：通过简单的批发和渠道扩张使业务迅速成长。这种方法远离了做品牌的道路。另外一方面，体育用品行业本应当是销售体育或者与体育关联的产品，但我们现在大量国内体育品牌企业打休闲的概念比较多。当过去几年全球和国内休闲服装企业也发展起来了，就吃掉了你的休闲市场。以前很多人买一件运动服，可以说是出得厅堂入得厨房。现在，消费能力提高后，休闲他就会买休闲的，运动时就买专业运动的。因此，不是说体育用品行业成长不好，需求不好，其实需求仍然非常好，只不过原来的统计把休闲也加进来了，体育用品行业真正减少的是休闲的机会。

问：那么行业是否会出现整合？

答：我相信一定会出现整合。但是整合是根据市场机会和投资人的意愿来决定的，它无法简单预测，但从市场的角度看，一定会出现这种机会。

问：你希望将李宁塑造成什么样的品牌？回归之后，你已经采取了以及将来还将采取哪些措施来实现自己的这个品牌愿景？

答：当初创立这个品牌，我的梦想就是做一个伟大的中国体育品牌。它能够为中国体育起到辅助作用，能够支持参与运动的人、激励参与运动的群体，它能够提供专业体育用品给运动者。这一直是我的梦想。

现在我回来了，第一点就让品牌回到体育上来，回到中国的体育、中国的市场来。我们希望真正能做到体育属性，我们的产品要回归到体育的本质。这次奥运会，我们更多是做竞赛产品，而不是领奖服。当然，领奖服的广告效应也很有效，但我们认为更重要的是追求与竞赛相关的产品，这是一个体育品牌应有的贡献，也是它的价值所在，它会帮助运动者提高成绩和实现梦想，同时分享运动的精神。(责任编辑：韩杰)