谁在浪费广告费？

19世纪末，美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(John Wanamaker)感叹：“我知道我的广告费浪费了一半，可问题在于不知道是哪一半”。一百多年时光流转，许多企业管理者至今还受制于“华纳梅克之惑”，无法了解企业广告的效果如何，只能凭经验、拍脑袋来决策，这样就会不可避免地造成较大浪费。

仅有广告是不够的

要成功营销就必须让顾客了解，并对品牌产生好感和信任，围绕这一任务而整合信息向顾客传递的能力，我们可以称之为传播力。当然广告是构成传播力的最重要一环，但广告仅能获得品牌的知名度，要提升美誉度必须有产品力的强力配合。

传播力就是你说什么、怎么说，产品力才是你做什么、怎么做。面对诸多夸大其词的广告宣传，满腹狐疑的顾客在购买决策之前，不仅要听其言，更重要的是观其行。打听一下其他顾客的体验，尝试搜集更多有关产品和服务品质的信息，也在情理之中。

比如国有银行、邮政、保险、电力等机构，由于其服务门店众多，本身就构成一种传播渠道，因此它们欠缺的不是知名度，而是美誉度。在这种情形下，不去大力提升服务水准，单纯做广告的意义不大，因为即使广告的诉求打动了受众，大家感受到的仍然是冷漠、敷衍和官僚作风，这种言行不一的感受不可能赢得人们的信任和好感。

传播力的构成

不单是广告、促销、公关等活动才具有传播力，如果使用得当，其实4P(即产品、价格、渠道和促销)都可以作为传播工具。

好营销让推销成为多余，好产品本身就具有一定的传播力。一个让人眼前一亮的设计，一个让人期盼已久的功能，都可以让产品快速获得知名度和美誉度。沃尔玛和星巴克从来不做广告，因为它们拥有大量的店面，统一的标识和形象在消费者眼前不断重复，相当于企业在持续地做推广。

定价也可以成为传播手段，如果定价非常高或者非常低，突破了人们对同类商品的估价范围，也会给人留下深刻印象，而且会作为新鲜事物口口相传，当然定价奇高也应该给出物有所值的可信理由。

事半功倍的传播力

要最大限度地减少广告浪费，就要实现精准传播，就需要及时监测广告效果，采取对策持续优化广告效果。这些业务在欧美发达国家已经很成熟，其营业额占到广告业整体营业额的10%，目的在于减少广告的盲目和无效投放。这就好比发射导弹，发射出去以后就像广告投放之后变成沉没成本，要保证一定的精准性，就必须有瞄准、反馈和校正系统，这方面的钱是不能省的。

要实现精准传播，就需要做到受众精准、时间精准和卖点精准。找准受众就必须选择合适的媒体，要求是“只选对的，不选贵的”。比如某些面向企业销售的工程机械，其市场非常狭窄而且专业，或许在行业杂志或行业博览会上推广更有效，如果在大众媒体比如电视上大作广告，大家想一想，看到广告的观众，几个有机会参与此类购买决策。

时间精准就是要保持在顾客购买决策的最佳时段，比如某种商品定位为礼品，就要选择每年的送礼季节到来之前，比如春节或者中秋，之前的几个礼拜加大频率投放广告，展开声势浩大的推广活动，而平时只需要隔三差五投几个广告，以保持记忆。这种脉冲式的广告投放非常适合季节性的商品，其效果大大优于在全年平均投放。

卖点精准就是提供给顾客的购买理由是最合适的，诉求不准、不尖锐、不能过目不忘是广告效果不佳的主要原因。今天是广告泛滥的时代，有的广告大家看了根本没有印象，或者有印象却根本没有购买的欲望。这就需要企业在广告创意上多下功夫，拒绝平庸，追求一鸣惊人的效果。

几个企业案例的启示

蒙牛乳业是宣传造势方面的高手，1999年成立之初，就在呼和浩特大街两侧一夜之间树起300多块广告牌，当市民清晨出门，无处不在的“争创内蒙古乳业第二品牌”如天降神兵，让人印象深刻，且能长久记忆。其后又成功借势“神5飞天”和“超女”选秀活动，都是做得轰轰烈烈，对销售的多年高速增长功不可没。(责任编辑：admin)