美国互动广告局David Doty：网络营销最好年代(2)

过去四年到底什么使中国消费者人数发生了变化？美国成年人中66%在家里接入了宽带服务，意味着他可以享受网络视频，可以以更快的方式在网上开展活动。所以我们疯狂的消费网络视频。这里反映了数字视频流媒体在过去几年发展的速度有多快。从08年到2011年的2月总体的速度增长了21%。去年广告开支，网络视频广告开支增长了40%。虽然视频广告在网上广告开支占比还不是很高，但是增长速度非常好。我们要不断的研究市场变化，我们曾经写了一份研究报告，名字叫做网络广告需求方观点之我见。我们发现他们普遍认为广告客户和营销者认为他在这方面的开支要增长22%。今天有超过91%的美国网民会使用社交媒体。这里是使用社交网络各个网站的排名。即使是小的网站我们也不要低估它。我们先来看第二个，它从09年12月到10年12月，它的用户增长高达438%。这也是一个群购网站。今天，美国的广告主和广告公司都想利用社交网络这样一个平台来发挥它的商业价值。我所认识的所有人都开设了FACEBOOK的主页，如果你不上它，你就没有朋友。所以在美国人人都要上FACEBOOK。随着时间推移，人们会大量花时间在社交网络上。这样就会吸引三类广告主，一类是在FACEBOOK上开设自己的帐户。他可以把他的信息在他的圈子里面进行分享。然后再在他朋友的圈子里面分享。这些都使得FACEBOOK可以提价。社会营销，无论是对于广告主还是广告公司，确实是可以更精准的去锁定他当地的受众。你知道你的粉丝群体兴趣之所在，知道如何跟他进行沟通，也知道他的朋友圈子，你可以在合适的时间和合适的人，在合适的地点和他进行高程度的参与。twitter未来的潜力很大，但是目前没有特别大的成功。在一年之前他曾经搞了一个推广twitter。他的收入是1.5亿美金。可见他的收入并不高。但是这个平台非常好。他可以搜集数据，进行消费者的分析。这个平台以后可以帮助广告客户去分析、去利用。这是一个非常有前景的。我们发现每天发布的twitter有两亿，要比几年前高得多，所以这是一个非常开放的平台。现在有大量使用twitter的API的用户，它是一个比较开放的平台，充满了活力。twitter的活力FACEBOOK也一样，只是相比，twitter的平台要比FACEBOOK更一样。这张图上面介绍了FACEBOOK的增长，FACEBOOK的增长速度已经大大超过了我们的其他会员。从09到2012年，广告主预测FACEBOOK每年都会以很高的百分比在调幅广告方面超过其他几个主要的竞争对手。再来看看整个调幅广告收入，2011年FACEBOOK的调幅广告超过了雅虎、GOOGLE、微软。这是让人觉得非常震惊的数据，几年前我们不敢想象。它在调幅广告方面很多广告主已经最青睐的就是FACEBOOK了。
 
现在我们通过移动的方式上网。蓝线是世界其他地方，美国是红色的。这是08到11年移动互联网使用增长的人数已经翻了一倍。我们也出台了一些指导原则、最佳实践，我们发现移动互联网的开支在整个互联网投入中的占比非常的低。最近研究了300个品牌营销者和品牌客户。他们都打算有高达四分之三的广告客户中，说要增加他的移动互联网上的广告开支。其中有35%认为他未来在移动互联网上的开支将在未来增加一半。我们要给我们的会员服务，我们会给大家推荐好的形式，给他们出台白皮书指导原则。我们要帮助我们会员一起走向新一代的广告形式，来实现转变。首先我们做品牌，我们认为在过去几年中，我们鼓励了互动广告空间的发展。希望我们的互动广告提高他的互动程度，而不是把重点放在品牌打造上。我们就会使得自己对于广告客户的吸引力下降，这个问题我们必须要解决，我们要提升响应能力，提升他的互动性。与此同时还要做好打品牌的工作。现在互动广告局也开始，既做互动性，也要强调对于品牌打造者的价值。首先要搞清楚，一个品牌的价值就在于随着时间的推移，你和你的竞争对手相比，你具备哪些独一无二的资产和能力，是其他竞争对手无法和你竞争的。经过我们的研究，我最近读到了WPP的一份报告，他们最近的报告讲了世界上最有名的50个中国品牌。这个报告里面讲，中国既然要成为世界最大的经济引擎，而且中国政府一心一意的要打造中国品牌。这个时候我们可以说，中国公司将在打品牌上投入史无前例的巨大的精力。中国的这些品牌客户就要想如何利用网上互动的形式更好的去和你的用户互动、沟通，达到打品牌的目的。比如说牙膏更加需要思考如何利用互联网这样的空间，如何和大的网站携手打品牌。所以很多业内专业人士，以Quentin George说，作为采购者和采购者的代表，没有任何一个方面说我要在数字投资上面减少投入。你要怎么花钱呢？花钱要达到什么目的？贝恩告诉我们品牌营销者的脑子里面在思考什么。绿框是他们的需要，希望在他们心中提高品牌认知度、购买意向、美誉度。但是我们得到的是红色框里面的差强人意的东西，我们得到的是简单的点击、独特的用户、信息的联想，花时间在上面。他并没有达到销售和推销的作用。在美国在互动广告局，我们曾经研究了这些现有的广告单位，他没有给我们的品牌客户呼吸的空间。他卖的是大小，卖的是广告位的大小，具体的位置。这种东西并没有给他一个强大的互动性。所以从09年我们开始搜集了人们在不同媒体上的时间投入和广告客户在不同媒体上的广告开支投入。你发现是不匹配的。黑色是媒体广告投入，黄色是老百姓在上面使用的时间。在电视上你的广告投入是大大超过了人们在上面使用的时间。所以我们需要搞创意革命，通过广告公司的共同努力，真正的提高英特网上广告的吸引力，提高在英特网上广告的投入。(责任编辑：admin)