婷美风暴背后的营销思考(3)

消费者人数占来客数的比重，我们称之为“交易比例”，这指的是踏入门店的顾客有多少比例可成为消费者。一般来说，入店的顾客会受到门店的商品促销气氛的影响而实现或提升购买行为。因此，我们将“交易比例”也称之为“商品吸引力指数”。

公式二：客流量 = 顾客数= 来客数= 目标顾客×进店率

目标顾客的进店率决定了踏入门店的来客数。目标顾客指的是对门店有一定的认知度、愿意并且可能到门店消费的顾客群。进店率包括二层含义，一是将意愿转换成行为的目标顾客比例，一是目标顾客的购买频次或频率。

一般来说，我们通过门店增值服务的丰富多样的营销活动，来吸引具有潜在消费意愿的目标顾客的到来，或者来激发目标顾客的回头率。因此，“进店率”我们也称之为“商店吸引力指数”。

其四，规范信息决策机制。无论上游品牌商还是下游代理商，都习惯成自然地沉迷于自身固有的管理和决策方式之中。现如今由于市场环境以及竞争背景的剧变，市场的竞争对于营销作业的决策也相应地提出了更高的要求。在品牌突围的征程上，品牌商和代理商如何强化市场信息的系统搜集，科学的进行分析整理，从而有效地为指导决策而服务和护航。所以，无论上游品牌商还是下游代理商，建立起完善有机的信息决策体系和市场决策机制，自然为品牌突围的道路上点亮了一盏耀眼的指路明灯。

其五，提升数据库营销质量。虽然数据库营销的口号已经喊了多年，但是，现阶段无论在上游品牌商领域还是下游代理商领域，对于数据库的系统认知、具体应用和资源开发以及营销质量等核心要素的理解则是相去甚远。在上游品牌商层面，企业搭建会员俱乐部往往形式大于内容，一张苍白的会员促销活动海报+生硬的产品买赠广告就成为了面对消费者的“动情礼券”；在下游代理商层面，谈起区域市场的消费者数据库营销和管理工作，代理商则会神采飞扬地拿出一大摞笔记本，自信有余的告知其消费者已经发展到几千、几万个了……据此，我们不难看出，在现阶段，无论是上游品牌商还是下游代理商对于数据库的基础认知还是非常稚嫩的，更谈不上营运质量。所以，在品牌突围的途中跑中，上游品牌商和下游代理商自身如何强化数据库营销的基础应用，有效地提升数据库营销的资源开发和营销质量，将是其在发起冲刺前有力的系统保证。

结语

余音绕梁，三日不绝。

婷美在自控渠道内所推行的终端免费赠送计划，短短旬月、其威力就显现了出来，很多自称为行业人士的从业者却认为这是终端免费赠送引发的“终端饥渴现象”，亦有人为此顿足捶胸、寝食难安，纷纷开始酝酿自己的阻击策略和效仿措施。

这大可不必，多年以来，笔者一直坚持认为：零售没有捷径可走，你、我、他亦大可不必为婷美的“不规则竞争行为”而懊恼，因为看似区域竞争饱和的市场环境下，还蕴藏着巨大的潜在商机和未知领域，全国低线市场上数以十万计的零售商还亟待成长和提升，如何聚焦、帮助广大的零售商建立和导入自身的错位竞争优势，这也许才是值得我们真正反思的问题和前行的动力。