婷美风暴背后的营销思考

婷美，曾经的本土一线标志性领军品牌。

然而，自2006年以后，婷美品牌的经营业绩却每况愈下、市场表现波澜不惊。面对市场环境的变迁、广告品牌营销的加剧和升级，以及婷美自身系统竞争的乏力，在过去五年间，虽然婷美在组织战略上做过突破性调整，在品牌建设方面亦进行过风险尝试，但是，毕竟时不我与，饱和的市场竞争环境和高壁垒的品牌角逐门槛，没有同情和眷顾婷美，昔日的强者逐渐淡出了本土一线品牌阵营。

在2007年，行业中就有人声称——婷美的时代已经结束了!

婷美风暴，雷霆万钧

没有话语权，自然就失去了行业影响力。

在过去五年间，虽然婷美已经很难再引起行业和公众的关注，但是其图谋之心却始终不曾停歇。

也许谁都没有想到，隐忍多年、不甘人后的婷美终于发力出击了。

据笔者了解，2010年下半年，归位后的广州娇兰公司老板蔡炳国先生通过缜密调研、果断决策，于是婷美的“风暴计划”应运而生，至2010年年底，开始了“婷美风暴”的策略统筹和战术布局等具体性工作。

2011年新年刚过，在山东等部分试点市场上推行的“婷美风暴”，其效果果然立竿见影、威力使人噤若寒蝉!

据笔者数月以来的深入了解和市场观察，总结认为：“婷美风暴”计划主要包括六个部分：其一，次重点终端的销量爆破；其二，终端免费产品大规模赠送；其三，终端包装和终端气氛营造(或称之为封闭终端包场)；其四，买赠促销的多元化渗透；其五，会员数据库营销；其六，渠道深分和地面推广的资源整合。

由于婷美的大力度、高密度终端免费赠送活动的系统推广，不仅引爆了低线市场的终端大战，更帮助婷美品牌迅速蹿红，成为了现阶段行业内所广泛热议的“婷美模式”或“婷美现象”，此间，跟风者更是前赴后继、络绎不绝!故有人更称之为——2011年，婷美以雷霆万钧之势开启了行业“暴力营销”的战车。

暴力营销，还是极致推广

从“婷美风暴”在山东市场一开始推行，行业内就有人将婷美的免费赠送计划称之为“暴力营销”，对此，零售商、渠道商和品牌商大都表现极为紧张，各方观点和态度却又都莫衷一是!

据了解：此番婷美在终端推行的免费赠送计划，主要是针对次重点终端店铺会员进行的，除了会员返店登记领用产品之外，还有重点推行的“买168元送168元产品”、“买任四款复活草水活修护系列产品赠送368元高级冬棉被”，以及“买任两款复活草水活修护系列产品赠送1.8升食用调和油”等等终端产品买赠激励方案。

在这其中，相信很多人主要还是对于婷美推行的——针对“店铺会员的返店登记产品赠送”的方案心怀不满的，加上其他的行业中已经泛滥的常规买赠促销措施，所以就给婷美自然而然地扣上了“暴力营销”推手的帽子!

一半是海水一半是火焰，几多欢喜几多愁，“寰球同此凉热”永远只是理想王国的至美幻境。

在笔者看来，认为“婷美风暴”是“暴力营销”行为，主要是对于婷美“免费产品赠送”、“终端封闭包场”和“会员直投管理”的战术心存不满，或许认为这样做只会降低行业的竞争标准，扰乱行业的竞争秩序。

但是，我们换个角度进行分析，目前分布在国内三四线上的十数万家化妆品店，大都还因为低客流量、低进店率、低成交率、低客单价、低客单件的“五低现象”所困扰。如何借助渠道间的资源、推进门店的聚客张力、生存瓶颈和竞争优势，已经成为了当务之急的主要症结和系统矛盾。