谭北平：重新认识互联网广告价值(3)
我们要认识到互联网广告的沟通价值，要挖掘互联网广告价值的蓝海，而不要仅仅的诱导用户去点击，点击固然重要，但是欺骗的、被诱导的点击是有害的。我们要挖一个蓝海，创意上一定要注意，给大家举个案例吧。创意A是一屏一屏呈现的方式，第二个创意是这样的，最后是新西兰之旅，你轻点鼠标我们来创意。这两个创意谁会更起作用？有人回答说B。
B在做一些事情诱导你的点击，希望你通过点击之后拿到更多的行为，我们前面说过有过混合型研究，A的作用更大一些。B是在讲一个故事，从一开始提出问题，到最后揭晓答案。A开始就讲答案，一步步的讲答案。讲故事是电视里采用的办法，而且非常成功，可以诱导消费者的情绪、诱导消费者的问题，然后给出答案，改变消费者的态度。但是这一点，在互联网上是不成功的，原因何在？在互联网上真正点击的人很少，你必须在一开始就将你想传递的东西给他。而B的创意在前面对你都没有帮助，对你要传递的信息没有任何的作用，只有到最后2页才传递足够的信息。看电视的触点是从第一秒到第30秒，思想可以跟着画面走，而互联网不是，随时可以从一个画面切入，随时也可以从一个画面切出来，像创意B，可能人们看到前面一二页，可能就离开了，看不到最后一页。互联网这样的环境和触点里，需要采用更有效的接触方式，当然不同的环境、不同的触点需要不同的接触方式。
沟通、品牌建设和关注长期的效果，我们也可以采用IGRP的方法对互联网广告进行评估，可以与传统媒体进行整合。最后我们一定要在创意上关注品牌的沟通效果。（作者为华通明略大中华区研发总监，泛媒研究院董事）
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