谭北平：重新认识互联网广告价值

互联网媒体趋势大家已经非常清楚了，它是一个大众媒体，不再是一个新媒体。第二是有越来越多电视上的搬到互联网上，其实在互联网和电视，甚至传统媒体之间已经没有什么区别了，区别越来越小，出现了一种融合的趋势，不光在媒体端，广告主也出现了同样的现象。第三是互联网的形式还在持续的创新，新浪的微博，如果大家关心广告形式的话肯定都在想在新浪微博应该用什么形式做广告呢，可能有很多的创新。今年还有一个很大的趋势，在中国市场上，传统的FMCG，像宝洁、联合利华，以前主要是在电视上做广告的广告主，已经将大量的预算分配到互联网上，大家可以看到上升的曲线，互联网广告预算已经在持续的增加。

一个公司要将20%的广告预算花在上面，那么就会考虑它的效果怎样、价值如何。传统互联网广告的点击、分享、互动是它的传统价值，而且是相当于不同别的媒体的很大价值，互联网广告呈现出来，有用户会瞬间的点击它，点击它之后会进入销售页面，或者是更加互动的页面，最终可能达成销售，这是点击、互动、分享的价值。当然今天三网融合也在讲，其他缺少这种属性的媒体正在努力的获取这种属性，是不是可以点电视、是不是可以点报纸，是不是任何媒体都可以点，这是一个问题。但是这是不是互联网广告价值的全部呢？和大家分享一个一个数据，全球互联网广告的平均点击率仅为千分之二，还有99.8%没有被点击，那么这一部分有没有价值，是不是我们要看到的东西，这么大一块。

就这个问题，其实在互联网刚刚出现时我们也在研究，互联网广告不用点击会不会有价值？这个价值其实是对营销者的价值，也是对消费者的价值，意思是说不用点击互联网广告，互联网广告是不是会给消费者带来有效信息，会不会帮助营销者销售和获得品牌。我们有一个Adindex模型，过程很简单，通过技术的方法，通过代码的方式，准确的知道在一台电脑上，我的广告呈现过多少次，有可能看到的，并不是真正的看到。在一台电脑上，我的广告真的没有出现在上面。这时我们研究行为，会有一个有意思的行为，广告在电脑上有可能出现的，对品牌的认知、偏好以及购买行为，都是有显著性增加的。其实这件事情不奇怪，电视不能点时同样起作用，大家从来没有要求电视能够点，电视广告、报纸广告和其他的一些户外广告都不能点击的情况下，还是能够改变你的行为、改变你的印象，那这就是不用点击互联网广告也能够改变人们对品牌的观念。

我们还和泛媒研究院的李海容院长做过研究，不用点击是不是能够改变消费者的行为呢？我们在中国追踪了一百万人的广告曝光行为和搜索行为，发现一个很有意思的现象。广告只要在电视上出现过，它对这个品类的搜索可能性就会增加200%，效果能够持续一个星期，这也就是说广告的曝光对消费者的行为也是有直接影响的。我们做了一个总结，其实任何一个广告影响人可能通过四条路径。第一条路径是看到广告——直接反应——进行互动——达成销售；第二条路径是看到广告，学了一点东西、了解了一点东西或者是改变了一些印象，然后影响了销售。其实还有两条路径，是更为复杂一些的，看到广告、点击广告，进入到更加复杂的沟通情景下，成为了这个品牌的粉丝或者是达到与这个品牌更多的沟通，然后达成销售，反过来也是一样，有些人因为看到广告，得到品牌的印象，然后搜索，进行互动，然后达成销售。实际上是有4条路径的，我们未来所有的媒体应该都在这4条路径上补齐，才能达成最终、最大的价值。

我们比较一下在互联网广告里这两条线的价值是怎样的。直接反应点击率是千分之二，品牌印象是多少呢？一个广告不用点击，品牌印象是多少呢？这是来自中国的数据，一个广告呈现出来，不用进行点击，品牌认知都有2.3%的提升，我们可以得到一个简单的结论，其实互联网广告的沟通效果、沟通价值是有可能远远大于点击的效果。我们可以将不点击、没有被点击的互联网广告看作是互联网广告的蓝海，我们怎么利用那些没有被点击的广告，我们怎么去利用那些真正将互联网广告传递给那些不经常点击广告的人。相信在座的各位可能一天点击不了2个、3个广告，我们怎么考虑广告的沟通价值，将你要传达的营销信息传达给这些人，而不是传播性和欺骗性的点击。大家在互联网上最烦的事应该是广告关闭按纽实际上是假的，一点击关闭反而变成了一个虚假的点击行为。广告要做的事，就是改变你的行为，在不动声色中改变你的态度。(责任编辑：admin)