谭北平：重新认识互联网广告价值(2)

如果是这么看的话，我们的标准是什么呢？第一个问题是任何广告形式都是一种沟通，你讲给谁听、呈现给谁看，这些是不是你的目标受众。点击者是不是你的目标受众呢？我们做过一个研究，其实是谁在点击呢，中国市场上5%人贡献了95%的点击，是男性，空闲的人常常去点击广告。根据大家的经验和体会，对这个结论应该不会怀疑。这些人是不是我们卖化妆品的目标用户，是不是我们卖高档车的目标用户呢？不一定。我们还是要回到沟通的基本面，谁看到过你的广告。

第二是多少人、多少目标受众接触过，而不仅仅是多少人点击、多少人转发、多少人评论，那些是行动的人。其实消费者是比较懒散的，我们在座的人不会跟随每一个广告、对每一个广告做好评。广告只要呈现就够了。

第三是用何种方式，哪一种频次。一个广告如果在你的屏幕上一天出现10次，你肯定就会烦，但是如果过少也没有足够的沟通。我们要研究频次的问题，是一次有效还是三次有效，或者说互联网广告是5次有效，这也是可以留给广大学者、研究生研究的问题，到底多少次有效，得出大家公认的结论，对这个行业也是功德无量。

以上的三个标准乘起来是什么呢，就是在目标受众中讲给谁听、用什么样的频次，这样的问题就是GRP。GRP是衡量沟通很重要的目标，而且是全球相当成功的数据，全球广告投资里有一半还在用GRP进行管理。我们在互联网里也要做一件事，这就是互联网的GRP，也即是IGRP。这件事做起来是有难度的，但是在测量时我们必须跟技术公司协作，要怎么做呢？我们通过云计算的平台提供IGRP的测量，云计算过去不需要，现在需要，因为中国有四亿网民，我们每天要接收网站流量是几十个亿、上百个亿，用传统的方法无法解决问题。如何数据反应都要快，用云计算平台过去一个小时的数据就可以时时呈现出来，时间的延迟就是一个小时，用这样的平台就可以提供IGRP的测量，其实就是解决一个问题，你的广告呈现给谁看、呈现给多少人看，用什么样的频次，这样的一个基本问题。

在这样的基础之上，有了TVGRP、IGRP，大家就可以发挥更大的价值，这就是互联网广告与传统媒体广告的协同性。泛媒研究院也做过一个研究，关于一二线城市里20-34岁居民过去一周里看电视的比例以及上网的比例，其实真的是有很多年轻人不再看电视了，或者是不经常看电视了。从这张图里我们得到一个基本的启示，这就是说如果你不投互联网，你很难达到一个非常高的覆盖，因为有很多人已经不看电视了。这是第一个问题，广告主必须要在互联网上有所投放。

第二个问题，如果广告主在电视上进行投放，又在互联网上进行投放，结果会怎么样呢？是不是有综合性的跨媒体评估的标准？实际上是可以的，我们有一个混合型到达的研究，一个人既可以受到电视的影响，也可以受到互联网的影响。广告主既在电视上投，也在互联网上投，效果如何？这是电视上投放的效果，GRP和钱相关，我投放多少GRP能够到达多少人，这是横向的。还有纵向的，在互联网投多少GRP能够到达多少人，我们需要看到中间的一个数据，在不同的电视投放和不同的互联网投放的情况下它能够到达多少，最后拿到一张表，帮广告主计算出具体的投放效果。三家到达或者四家到达或者是一家到达是多少，这里面可以看到好几种不同的组合，电视和互联网在不同的组合情况下都能够达到80%的到达率，也就是说能够给80%的目标人群看。通过互联网与传统媒体的结合，能够提高广告投放整体的到达率。

 

同样80%，花多少钱呢？因为每一个GRP都是跟钱相关的，互联网的GRP有互联网的，电视的GRP有电视的。这是在某一个城市某一个特定的目标人群里，可以看到右上角的组合方式需要500万才能有80%的到达，但是在左下角的组合方式，只需要350万。在达到同样到达率的情况下，你省了150万，这就是利用新媒体，利用不同的媒体能够提高你整体的ROI。(责任编辑：admin)