互联网时代的品牌疆界

在互联网时代，品牌和产品的传播方式与销售渠道同时发生改变，消费者的购买逻辑与品牌的塑造方式也发生了颠覆性的改变，品牌延伸的范围也随之变得越来越宽泛。

前一段传言的凡客要进入家具行业，在微博上引起了热议。从营销的角度来看，这是个很有意思的话题，它们不仅向传统的销售方式提出挑战，也向传统的品牌营销模式提出了挑战。一概的否定不是专业的态度，对于品牌延伸、品牌的疆界和品牌的发展战略，在新的时代，我们的确需要进行重新审视。

品牌的感性因素

毫无疑问，“定位理论”在营销史上有着非常重要的影响与贡献，也得到了菲利普·科特勒、迈克尔·波特等世界级权威的认可。但是，定位论对品牌延伸的论断的确有其局限性，企业界的许多案例也证明，合理的品牌延伸是成功的策略。的确，现实中我们可以找到很多因品牌延伸失败的案例，但显然，它的成功概率始终比推出新品牌要高。

定位论关于品牌延伸的论断，很可能是忽视了品牌与产品的区别。品牌具有不同的维度，这些维度使得品牌能区别于产品，并能满足顾客的需求。品牌与产品维度的差异既可以是理性与有形的，也可以是具有象征意义的、感性的与无形的。换句话说，如果营销者能让顾客对品牌的联想突破具象的束缚，那么，品牌延展空间会非常大。众所周知，奢侈品往往能延伸到很多大的品类，很多品牌从化妆品到箱包再到服装无所不包，而且都做得相当成功。什么原因呢？正是因为品牌是消费者对产品属性的感知、感情的总和——是超越产品本身的感性因素在起作用。这也说明，品牌完全可以利用感性因素克服产品的品类局限。

过分讨论品牌延伸的对错没有太多意义，我们需要思考的是，在互联网日益影响消费者生活的情况下，品牌延伸的技术是否出现了一些变化？我们该如何看待品牌的疆界？如何更好地利用新技术为品牌服务？

传播方式的改变

定位论产生于平面和电视媒体作为主导的时代，这个时代的媒体特点是费用高昂、刊登的篇幅小、阅读频次低、播出时间短，并且不容易被细读或者细看。事实上，我们多年来所总结的广告传播技巧也都基于这个时代的媒体特性。既然传播受到媒体的限制，那么，品牌塑造的过程也必然如此。艾·里斯先生曾经说过：“公关第一，广告第二。”公关塑造品牌，广告维护品牌。这种理论的提出依然不能脱离当时的媒体特性。公关往往能通过事件、故事和情节更吸引人的关注，让人花更多的时间去关注、阅读或者收看。无论如何，品牌都离不开消费者的关注，消费者关注时间越长，品牌越能深入人心。

USP理论（独特的销售主张）、定位论等传统品牌营销观念，都是强调在非常短的时间内给到消费者强烈的印象、推销出独特的卖点或占领消费者心智。定位论说“成为第一胜过做得更好”的原因是，在传统媒体时代消费者没有时间、渠道去更深入地了解你为什么比别人做得更好，消费者只会记住最容易记忆的：第一。

进入互联网时代，传播方式发生了很大的变化。首先，什么信息都会被“记录在案”，消费者通过搜索、网页浏览的方式可以了解非常多关于品牌的信息，这在很大程度上影响了他们的购买决策。如果说在传统媒体时代消费者更注重品牌的外在形象，那么，互联网媒体时代消费者就更注重品牌的内在细节。我们不难观察到，现在的消费者更注重产品的细节描述。在互联网上卖产品靠一张海报或是电视广告的视频是行不通的，消费者要看很多文字描述和产品各种角度的图片。淘宝两大营销技巧中的“一米五原则”，就是强调产品的内页描述要做得非常详细，事实上这是对传统营销的一种颠覆：消费者如果对你的品牌感兴趣，就会花足够多的时间来了解你，甚至成为一名产品专家。(责任编辑：admin)